【印聯(lián)傳媒資訊】也許，你還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)小罐茶。不要緊，就算你不知道小罐茶，但你一定知道背背佳、好記星、e人e本和8848鈦金手機(jī)。而以上幾款婦孺皆知的產(chǎn)品，都是出自同一個(gè)人，他就是與史玉柱、段永平、葉國(guó)富齊名，被稱為“電視營(yíng)銷之神”的杜國(guó)楹。杜國(guó)楹策劃的產(chǎn)品，一般都有三個(gè)特點(diǎn)：價(jià)格高，人群精準(zhǔn)，禮品屬性強(qiáng)。不過(guò)，相信你也發(fā)現(xiàn)了，杜國(guó)楹之前策劃的那幾款產(chǎn)品，還有另一個(gè)特點(diǎn)——它們幾乎都是火一陣就沒(méi)什么聲息了。因此，不少人都說(shuō)他是個(gè)“賺快錢(qián)”的。從結(jié)果來(lái)看，的確是這樣。不過(guò)，這個(gè)世界真的存在只想“賺快錢(qián)”的人嗎?作為企業(yè)家，誰(shuí)不想經(jīng)營(yíng)一個(gè)常青品牌呢?而小罐茶，可能就是杜國(guó)楹心中的答案，做智能印刷包裝物，也會(huì)是快印加盟店未來(lái)的答案。

茶葉市場(chǎng)，是什么樣的市場(chǎng)?

當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)茶葉市場(chǎng)的時(shí)候，先要明白一個(gè)基本概念：茶葉市場(chǎng)，并不是只有一個(gè)市場(chǎng)。人們之所以要喝茶，原因是多種多樣的：有人因?yàn)椤拔幕倍炔瑁腥艘驗(yàn)椤翱瓷先ビ形幕倍炔瑁腥艘驗(yàn)樘嵘穸炔瑁€有人因?yàn)橄牒赛c(diǎn)有味道的水而喝茶……而不同的需求，就對(duì)應(yīng)著不同的市場(chǎng)，也對(duì)應(yīng)著完全不同的產(chǎn)品規(guī)則。

而杜國(guó)楹想做的，其實(shí)是文化茶和品牌茶的結(jié)合體——有品牌的文化茶。當(dāng)然，他之所以要走這條路，也并不是沒(méi)有道理。從內(nèi)部來(lái)看，杜國(guó)楹本身就善于打造高端(價(jià)位的)品牌，他很熟悉這一套路。從外部來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)基本是空缺的——市面上的品牌茶，就價(jià)位來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不能跟所謂的文化茶相提并論，兩者的價(jià)差通常在十倍以上。而小罐茶的價(jià)格，其實(shí)是在品牌茶和文化茶之間——1克12元，算是入門(mén)級(jí)的文化茶，頂級(jí)的品牌茶。不過(guò)，任何市場(chǎng)之所以空缺，絕不是因?yàn)椤皠e人沒(méi)想到”，而是因?yàn)槭袌?chǎng)本身所具有的潛規(guī)則，而未來(lái)，也可能由各大快印加盟店做的營(yíng)銷包裝產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)這一空缺。

對(duì)于文化茶來(lái)說(shuō)，人們并不是根據(jù)“品牌”來(lái)判斷商品的價(jià)值，而是根據(jù)各種各樣的行業(yè)協(xié)會(huì)和同業(yè)公會(huì)的評(píng)價(jià)來(lái)做判斷。而這，既是小罐茶最大的機(jī)會(huì)(因?yàn)闆](méi)人做成過(guò))，也是它最大的挑戰(zhàn)——如何讓人們通過(guò)“品牌”來(lái)選擇一款文化茶?

尋找差異化賣點(diǎn)

品牌之所以成立，就是因?yàn)樗哂胁町惢瘍r(jià)值。而茶葉本身是一種低差異性產(chǎn)品。同樣是大紅袍，1000元和1萬(wàn)元，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)差別并不大，極少人能喝出差別。所以，這就需要一個(gè)顯而易見(jiàn)的差異化賣點(diǎn)，讓人一眼就看出它與眾不同的價(jià)值。傳聞，在最開(kāi)始“找賣點(diǎn)”的階段，其實(shí)有兩個(gè)方案：有機(jī);大師作。所謂的“有機(jī)”，其實(shí)是早就說(shuō)爛的概念——無(wú)非就是把重點(diǎn)放在茶葉的品質(zhì)上，比如宣傳其產(chǎn)地和工藝等。但茶葉是低差異性產(chǎn)品，你再怎么有機(jī)，消費(fèi)者也很難感知。

所以，這個(gè)粗淺的方案，應(yīng)該是杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)用來(lái)講故事的。而杜國(guó)楹采用的，其實(shí)是“大師作”這個(gè)概念。所謂的“大師作”，首先當(dāng)然是指它邀請(qǐng)了8位制茶大師，來(lái)共同打造小罐茶。(茶的區(qū)別不大，那就講講人的故事唄)不過(guò)，制茶大師的技藝再怎么精湛，也很難凸顯茶葉本身的差異。(而且跟其他文化茶比起來(lái)，這也不算優(yōu)勢(shì)，人家說(shuō)的都是：這茶來(lái)自海拔多少多少的地方，茶樹(shù)有多少多少年，是某某皇帝親手所植……)

所以，還需要找找其他方面的“大師”，在包裝故事上下功夫——找蘋(píng)果的御用設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)線下門(mén)店，找日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鋁合金小罐，極致的撕膜體驗(yàn)和充氮技術(shù)等。有人說(shuō)：“這些所謂的設(shè)計(jì)和工藝，跟茶葉的品質(zhì)沒(méi)有任何關(guān)系，純粹是噱頭。”這話本身并沒(méi)有錯(cuò)。包括充氮技術(shù)，據(jù)專業(yè)人士稱，茶葉根本就不需要用氮?dú)膺M(jìn)行所謂的保護(hù)。不過(guò)，包裝做得好，恰恰是小罐茶能夠成功的關(guān)鍵。因?yàn)樗呀?jīng)成功邁出了第一步——通過(guò)包裝，將自己與其他茶區(qū)分開(kāi)了。

線下為主，央視鋪路

小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在線下做過(guò)近一年的試點(diǎn)銷售，并且十分低調(diào)——從百度指數(shù)可以看出，在2016年7月前，幾乎沒(méi)人搜索“小罐茶”。不過(guò)，即使正式上市之后，小罐茶依然沒(méi)有大力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，而是大力建設(shè)線下專賣店，再通過(guò)央視、江蘇衛(wèi)視等較為傳統(tǒng)的平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。那么，為什么小罐茶要選擇“線下門(mén)店+央視廣告”的模式呢?

由于小罐茶的價(jià)格很高，因此它必須找一些能與之匹配的符號(hào)進(jìn)行綁定。對(duì)于小罐茶來(lái)說(shuō)，“蘋(píng)果設(shè)計(jì)師在頂級(jí)商圈設(shè)計(jì)的專賣店”就是那個(gè)符號(hào)。包括它的廣告文案，也一直在運(yùn)用這種高貴符號(hào)的力量——“私人飛機(jī)上是小罐茶，總統(tǒng)套房里是小罐茶，董事長(zhǎng)的辦公室里還是小罐茶”。

包裝就是文化

其次，小罐茶的成功之處，并不在于茶葉的品質(zhì)，而是它成功降低了人們的提格調(diào)成本——現(xiàn)在，你不用去了解深厚的茶文化，也能看上去很有文化品位。(本質(zhì)上與星巴克類似)那什么是“茶文化”呢?對(duì)于那些懂茶的人來(lái)說(shuō)，他可以用上萬(wàn)字來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。不過(guò)，就算說(shuō)破天，所謂的“茶文化”，其實(shí)就是為了緩解人們聊天時(shí)，無(wú)話可說(shuō)時(shí)的尷尬氛圍罷了——如果你還沒(méi)想好想對(duì)對(duì)方說(shuō)點(diǎn)什么，那就喝口茶緩一緩;如果還沒(méi)想出來(lái)，那就再聊聊與這款茶有關(guān)的故事吧……(總之就是讓你有事可做，有話可說(shuō)，避免“尬聊”)，通過(guò)快印加盟店做二維碼的營(yíng)銷包裝案例，可以讓產(chǎn)品自己講故事，包裝的本身，自成文化。