【印聯(lián)傳媒資訊】中國廣告行業(yè)書寫了一部全球廣告史上從未有過的神奇之路。近乎于空白的極低起點(diǎn)的中國廣告行業(yè)，其市場規(guī)模從1979年的0.1億元狂奔到2017年的6896億元。從發(fā)展階段上來看，上半場從1979年至2014年的35年高速增長，廣告行業(yè)的增長率年均超過15%。2015年中國廣告進(jìn)入下半場了。2015到2016年經(jīng)歷二年負(fù)增長，直到2017年才重拾4%的增長。

下半場的概念，其實(shí)是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)的。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對用戶和流量有著超凡的敏感，當(dāng)快速跑馬圈地的用戶紅利逐漸消失，用戶規(guī)模快速增長近乎停滯時(shí)，包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的所有產(chǎn)業(yè)都需要用另外一種新的邏輯來思考新的問題了。

從某種程度上來說，下半場代表著中國廣告行業(yè)進(jìn)入了另一個(gè)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，一切廣告的價(jià)值直接與個(gè)人的時(shí)間及其專注力相關(guān)聯(lián)，因?yàn)槊總€(gè)人一天的時(shí)間是有限的，用來娛樂、消遣、工作、生活等碎片時(shí)間是一個(gè)恒定量。你去打了游戲，就可能不能看球賽。不管用戶有多少個(gè)身份，他如何自由的切換線上與線下的世界，說到底，他只有24個(gè)小時(shí)的時(shí)間。時(shí)間才是真正的戰(zhàn)場，注意力爭奪才是一切廣告競爭的本質(zhì)，而當(dāng)時(shí)間和注意力的增長的空間逐漸減小時(shí)，廣告的下半場自然也就到來了。

那么進(jìn)入更重要的主題，在中國廣告的下半場，企業(yè)和品牌如何追求以最小的代價(jià)贏得最大的勝利呢?

1、中國廣告的下半場，要看清優(yōu)質(zhì)人口與時(shí)間紅利的流向

不同的媒體形態(tài)占據(jù)著不同的時(shí)間與注意力。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示：人們每天看廣告的總時(shí)長約24分鐘，其中26%來自于互聯(lián)網(wǎng)廣告，21%來自于電視廣告，19%來自于電梯廣告。

CTR央視研究認(rèn)為當(dāng)前的媒體生態(tài)圈基本上呈現(xiàn)三足鼎立的格局，以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強(qiáng)互動(dòng)的屬性，以分眾傳媒為代表的新型生活場景媒體具有高到達(dá)和高匹配的品質(zhì)。

如江南春所言，“現(xiàn)在分眾覆蓋2億城市主流人口、這是消費(fèi)升級新產(chǎn)品，新服務(wù)，新模式最可能的接受者，是品牌的風(fēng)向標(biāo)人群;五年之后我們完全有可能覆蓋5億增長上來的中產(chǎn)階級，覆蓋量也翻一番，這是完全可以期待的。相反，現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)快8億了。未來五年里，你覺得有可能出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶再增長一倍，然后關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)間再翻一番么的情況么?”

2、從整體上要采用跨屏協(xié)同戰(zhàn)略來建構(gòu)品牌自身的廣告預(yù)算。

全球最大的研究公司KANTAR集團(tuán)旗下的研究公司華通明略最早對跨屏投放進(jìn)行研究，根據(jù)該公司2017年最新數(shù)據(jù)顯示，目前最優(yōu)的組合是40%傳統(tǒng)電視，30%互聯(lián)網(wǎng)視頻和30%電梯電視，可以大幅提升廣告片傳播的到達(dá)率和回報(bào)率。

過去三年，堅(jiān)持傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)視頻和電梯電視三屏組合投放的品牌價(jià)值成長高達(dá)44.6%，遠(yuǎn)高于非三屏投放的品牌價(jià)值成長24.6%的表現(xiàn)。

相較于互聯(lián)網(wǎng)上線上媒體的主動(dòng)去尋找目標(biāo)用戶群體的形式，線下利用用戶每天最日常的生活環(huán)境下的媒體消費(fèi)空隙，實(shí)現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和有效到達(dá)，這種生活場景媒體長期穩(wěn)定的存在于主流人群的生活工作場景之中，最能夠?qū)崿F(xiàn)主流人群的集中影響。

3、廣告不應(yīng)該是打擾，而應(yīng)該存在于那些特殊的場景中，讓消費(fèi)者主動(dòng)去看。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者主動(dòng)接觸媒體，也在主動(dòng)回避廣告。聚集流量不等于聚集廣告注意力。人與媒介的關(guān)系不等于人與廣告的關(guān)系：人與媒介的關(guān)系越來越緊密，人與廣告的關(guān)系卻越來越疏離。人們盡管每天觸碰手機(jī)上百次，但卻很難記住過去一個(gè)月倒底看了哪些廣告。

事實(shí)上大家在看電視時(shí)主要在看節(jié)目，看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)主要在看內(nèi)容，大多數(shù)情況下消費(fèi)者并不想看廣告，穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。但是，為什么很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看分眾電梯廣告，因?yàn)榈入娞莺妥娞莸臅r(shí)間，消費(fèi)者沒有太多選擇，看廣告成了打發(fā)無聊的很好方式。尼爾森的《中國廣告關(guān)注度研究》顯示，影院映前廣告，電梯廣告是消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注度最高的廣告。

在電梯這種場景中廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，所以在等電梯或乘電梯時(shí)，許多消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)看分眾的電梯廣告。

廣告是有社會(huì)價(jià)值的，廣告是一種商品資訊和銷售指引，可以幫助用戶和品牌商降低交易成本，提升交易效率，但廣告由于出現(xiàn)在精彩的內(nèi)容中，絕大部分消費(fèi)者不太愿意看，所以廣告效率下降，更多地成為一種成本。

中國廣告的下半場，品牌要有效觸達(dá)用戶真正應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個(gè)像分眾電梯媒體這樣的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看廣告的特殊場景中，讓廣告爭奪到有效注意力，從而實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值回歸。