【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】在全球化日益激烈、市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已不僅僅是一個(gè)概念、名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以延伸或傳遞的無(wú)形資產(chǎn)。“品牌差異化”是近年來(lái)人們普遍認(rèn)同的實(shí)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要策略，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等方面的細(xì)節(jié)差異，確定自身品牌在市場(chǎng)某領(lǐng)域的“獨(dú)一無(wú)二”地位，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)成銷(xiāo)售。

　　而同樣面臨全球品牌競(jìng)爭(zhēng)的印刷機(jī)械制造業(yè)，企業(yè)如何走出“品牌差異化”道路?筆者認(rèn)為，洞察當(dāng)下消費(fèi)者心智，獲取市場(chǎng)真實(shí)需求，是差異化道路的不二基石。

　　產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇權(quán)

　　杰克•特勞特，全球頂尖營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師，曾于1969年革命性地提出“品牌定位理論”，被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。特勞特認(rèn)為，企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始從市場(chǎng)向消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)移。

　　與過(guò)去的供不應(yīng)求相比，而今的市場(chǎng)已然進(jìn)入“產(chǎn)品過(guò)剩”時(shí)代。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，而今工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都擁有自身的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品性能也都能滿(mǎn)足顧客基本需求。從每天的衣食足行，到工業(yè)生產(chǎn)所需的機(jī)械設(shè)備，小到一根吸管，大至上千萬(wàn)的高端儀器，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在做著合乎自身需求的采購(gòu)選擇題。

　　從“需要某款產(chǎn)品”到“選擇哪款產(chǎn)品”，消費(fèi)者心智模式告訴我們，選擇過(guò)多時(shí)，消費(fèi)者討厭復(fù)雜而趨向“簡(jiǎn)單”。把市場(chǎng)上的產(chǎn)品按不同的特點(diǎn)歸類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)只可能記住一兩個(gè)品牌，然后把多余的品牌忘掉，是消費(fèi)者慣有的思維方式。在消費(fèi)者掌握選擇主動(dòng)權(quán)的形勢(shì)下，企業(yè)如何在用戶(hù)心理選擇上突出自己，進(jìn)而在消費(fèi)者心里樹(shù)立下“獨(dú)一無(wú)二”的特定地位?實(shí)施品牌差異化定位，成為企業(yè)打動(dòng)消費(fèi)者并占領(lǐng)市場(chǎng)的必然選擇。

　　印機(jī)制造產(chǎn)業(yè)，差異化才有新出路

　　“中國(guó)此刻處在至關(guān)重要的十字路口上。過(guò)去30年，制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國(guó)有了很大的發(fā)展。但上升的勞動(dòng)力成本、環(huán)境問(wèn)題、收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)必須考慮一條新的道路，一條打造品牌的高速路，一條引領(lǐng)中國(guó)開(kāi)創(chuàng)本土品牌和國(guó)際品牌的道路;必須開(kāi)始從打造品牌的角度來(lái)思考，需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認(rèn)知，如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際上無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)。”這是特勞特在2010對(duì)中國(guó)制造業(yè)做出的評(píng)論。而這一切，也正發(fā)生在今天的中國(guó)印機(jī)制造業(yè)。

　　市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，使中低端印機(jī)銷(xiāo)售陷入“同質(zhì)化”、“價(jià)格戰(zhàn)”的汪洋大海……三五個(gè)人、幾把工具、一堆廉價(jià)零件，在“作坊企業(yè)”手中，一天時(shí)間久可以組裝出數(shù)臺(tái)小膠印機(jī)，且價(jià)格要比正規(guī)生產(chǎn)廠商低出萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元。正規(guī)廠商在市場(chǎng)壓力下妥協(xié)降價(jià)，而在成本壓力下，質(zhì)量及服務(wù)水平下滑，技術(shù)革新停滯不前。企業(yè)繼續(xù)依靠勞動(dòng)力紅利或價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)占據(jù)市場(chǎng)，顯然已非明智長(zhǎng)遠(yuǎn)的選擇。

　　現(xiàn)實(shí)表明，任何一種暢銷(xiāo)的產(chǎn)品都會(huì)迅速導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁同一市場(chǎng)，產(chǎn)品之間的可識(shí)別的差異變得越來(lái)越模糊，產(chǎn)品使用價(jià)值的差別也越發(fā)顯得微不足道，如果這時(shí)企業(yè)還一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)細(xì)微的產(chǎn)品差異性，消費(fèi)者是不“買(mǎi)賬”的。

　　在此環(huán)境下，樹(shù)立企業(yè)特有品牌形象，聚集在一個(gè)有價(jià)值的品類(lèi)上，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值延伸和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念傳播，打造品牌產(chǎn)品的獨(dú)有標(biāo)示，通過(guò)鮮明的特點(diǎn)，率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就會(huì)建立起第一認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。尋找屬于自己的一個(gè)細(xì)節(jié)品類(lèi)，明確定位，讓自己的品牌成為某一品類(lèi)的代名詞，才能成為行業(yè)主導(dǎo)，牢牢占領(lǐng)顧客的心智。

　　這樣的事例在市場(chǎng)上可謂屢見(jiàn)不鮮，如，高露潔搶占了“防止蛀牙”的牙膏市場(chǎng)、王老吉成為下火涼茶的代名詞、沃爾沃轎車(chē)讓人直線聯(lián)想到“安全可靠”、萬(wàn)寶路香煙成為硬漢的象征……聚焦到印刷機(jī)械行業(yè)，我們也同樣能找到這樣的范例，如談到折頁(yè)機(jī)就能想到專(zhuān)注于此的MBO、裁切生產(chǎn)線成為上海申威達(dá)新的代名詞、小膠印機(jī)的品牌代表是大族冠華、印后裝訂有上海紫光這一“裝訂世家”等等。

　　而在同一細(xì)分品類(lèi)中，印機(jī)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化定位，進(jìn)而做到品牌延伸和發(fā)展，成為該品類(lèi)占據(jù)消費(fèi)者記憶的不二選擇呢?

　　明確品牌定位，核心力體現(xiàn)差異化

　　實(shí)現(xiàn)品牌差異化定位，企業(yè)有三個(gè)步驟：

　　一、找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，企業(yè)需要不停的轉(zhuǎn)變思路，應(yīng)對(duì)變遷。但萬(wàn)變不離其宗，任何企業(yè)發(fā)展都需首先圍繞自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從優(yōu)勢(shì)出發(fā)，縱深發(fā)展。印機(jī)制造企業(yè)如人云亦云，今天看到膠印機(jī)利潤(rùn)可觀，就投資巨額資金發(fā)展膠印機(jī)，明天看到印后裝訂有利可圖，就轉(zhuǎn)向印后，想做到“面面俱到”的結(jié)果，大多只能是投資過(guò)剩，浪費(fèi)資源，最后拖垮企業(yè)。

　　認(rèn)清企業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，結(jié)合市場(chǎng)前景，定位企業(yè)可能達(dá)到的差異化市場(chǎng)目標(biāo)，砍掉那些浪費(fèi)資源又無(wú)法打出知名度的產(chǎn)品系列，集中財(cái)力、物力、人力專(zhuān)注發(fā)展核心產(chǎn)品，才是明智之選。

　　二、明確消費(fèi)者心智特點(diǎn)。品牌定位，應(yīng)該“以人為本”。分析當(dāng)下消費(fèi)者需求，他們面臨哪些實(shí)際操作問(wèn)題?他們?cè)谶x購(gòu)上側(cè)重哪方面的品質(zhì)?他們選購(gòu)機(jī)械后是用于哪類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)?他們現(xiàn)在的消費(fèi)傾向有哪些變化?他們有哪些共同的區(qū)域特點(diǎn)……從為用戶(hù)解決問(wèn)題的角度，定位自身品牌的發(fā)展方向，才是切合所需的品牌定位。

　　三、找準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)差異化的可行方案。在優(yōu)勢(shì)核心產(chǎn)品確定后，如何讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“獨(dú)一無(wú)二”的認(rèn)知感?實(shí)現(xiàn)差異化可以基于以下方面：產(chǎn)品的差異性，如特色、表現(xiàn)、設(shè)計(jì)、造型、包裝等;購(gòu)買(mǎi)方式的差異性，如店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)等;服務(wù)的差異性，如送貨、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)、修理等;價(jià)格的差異性;如超高價(jià)位、中價(jià)位、低價(jià)位等;形象的差異性，如標(biāo)識(shí)、文化、宣傳、活動(dòng)等。

　　企業(yè)打造品牌差異化，無(wú)需將上述的每一方面都做到不同。結(jié)合自身產(chǎn)品和資源，制定合理的可行方案，在其中某些方面做到極致，就是品牌差異化所在。

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