【印聯(lián)傳媒資訊】作為一名廣告人，你是否和我一樣有過以下經(jīng)歷。接到一個創(chuàng)意簡報，不知道該怎么下手;提交給總監(jiān)/客戶的創(chuàng)意又總被說不夠好玩;一度開始懷疑自己的創(chuàng)意能力不足;翻開廣告大師的作品卻怎么也不理解好在哪;看著眼前刷屏的腦洞廣告又拿不準(zhǔn)這種形式到底好不好。

如果有，請跟著我們一起來探討。

1、為什么我看不出廣告大師的作品好在哪

李奧·貝納說，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在固有的刺激發(fā)覺出來并加以利用。他把這種刺激稱為：與生俱來的戲劇性。

我個人很推崇這位芝加哥廣告學(xué)派掌門人的觀點。但對于他的廣告，我相信你和我一樣雖然耳熟能詳?shù)鋵崯o法真正體會它的“感染力”。

綠巨人的創(chuàng)意兼具新鮮的價值(訴求)和浪漫的氣氛，極具戲劇性，綠巨人罐裝豌豆因此大獲成功。

萬寶路的成功是因為從女士香煙到男士香煙的重新定位，并啟用了男子氣概十足的西部牛仔為形象。我們對大部分經(jīng)典廣告好像都如數(shù)家珍。但隔絕了時代語境談廣告，更像是從“導(dǎo)演的視角”枯燥地解讀，作為觀眾的那種直觀感受，我們常常難以體會。這就好像文科生熟背了所有的公式，但就是不懂怎么解開試卷上的數(shù)學(xué)題。

說到底，只通曉理論但不能親身體會其內(nèi)在魅力，我們就無法真正理解其中的精髓，也就無法指導(dǎo)我們的行動。所以接下來我們就打算帶你暫時脫離廣告圈，向你展示一些你身邊的“廣告”，來說明怎么做出“戲劇性的廣告”。

2、產(chǎn)品：創(chuàng)意的核心與出發(fā)點

什么是產(chǎn)品?看得見摸的著的東西是產(chǎn)品，無形的服務(wù)是產(chǎn)品，產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系(你的品牌想傳遞的一種情緒、一種情感、一種價值觀)也是產(chǎn)品。

你可能已經(jīng)見過這張極具視覺震撼的圖片。這是美國知名搖滾樂隊FallOut Boy2013年發(fā)行的《SaveRock and Roll》專輯封面。它的原圖《An odd couple》，是澳大利亞攝影師(RogerStonehouse)在緬甸街頭偶然捕捉到的畫面。FallOut Boy認(rèn)為這張照片展現(xiàn)了一種新舊的沖突與和諧，如同他們樂隊的搖滾精神一樣，年輕、對立、沖突、改變，可以跨越文化、宗教、信仰等阻隔，所以拿來作專輯封面。

所以，你說它的產(chǎn)品是什么?是能拿在手上的專輯?是他們專輯中的歌曲?還是他們的搖滾精神?甚至是他們樂隊自己?我覺得都是，而且它的創(chuàng)意還和產(chǎn)品相得益彰。《TheBlack Parade》是搖滾樂隊My Chemical Romance2006年發(fā)行的一張概念專輯。講述了一個在醫(yī)院中即將死去的病人，極力回顧自己的一生。他印象最深的是小時候爸爸帶他去參加一個游行的事情。所以它的專輯封面是這樣的：

如果你把產(chǎn)品僅僅局限于有形之物或服務(wù)，那你將錯失很多有意思的創(chuàng)意。什么叫以產(chǎn)品為核心?簡單的說就是“什么樣的人說什么話”。舉個例子，下面兩張海報你覺得哪個更好?從美學(xué)上看，各有特色我都很喜歡。但從廣告上看，前者更合適。黃飛鴻作為一個產(chǎn)品/品牌/IP，他的象征意義主要是“風(fēng)云突變的時代變革下一個憂國憂民的悲式色彩英雄”。在左邊，電影故事、黃飛鴻、海報三者是一脈相承的(日暮時刻，翻涌底滾的云層和一個小小身影的對比，巧妙地渲染出故事的情愫)。

反觀右邊，首先電影本身(產(chǎn)品1)講了一個糟糕的故事，在破壞黃飛鴻(產(chǎn)品2)原有象征的同時又沒實現(xiàn)新的突破。在兩者都混亂不堪的時候，海報的創(chuàng)作就沒了依據(jù)，在各種可能的選擇之間左右為難。

所以盡管設(shè)計師最后靠技術(shù)保全了這部電影唯一的一點顏面，但對不起，它不是一個好廣告，它的表達(dá)注定是混亂無根的。水墨的衣衫、滴落的墨雨、低下的頭顱是想說什么?

3、共鳴：要和你的目標(biāo)群體發(fā)生關(guān)系

什么叫共鳴?你挖空心思撕心裂肺男默女淚式的情感溝通叫共鳴，一句“限時5折”打動了潛在客戶，那也是共鳴。共鳴是要觸動消費者的心(終極目標(biāo)是腳)，所以“七情”是共鳴，“六欲”也是共鳴!

什么叫目標(biāo)群體發(fā)生關(guān)系?讓你的目標(biāo)群體感到這和他有密切的關(guān)系。

說個我自己的例子。前幾天寫了一篇文章，開始擬名為《中國當(dāng)下廣告分兩類：一類戲劇，一類戲精》，但這個標(biāo)題我自己都沒什么感覺，特別不滿意。改了十幾次后，變?yōu)椤缎旅襟w時代下的焦慮：什么樣的廣告才算有意思?》。當(dāng)我想到身份歸屬可以加大吸引力后，我又改為《新媒體時代下廣告人的焦慮：什么樣的廣告才算有意思》。

當(dāng)然，最后我用的是《一個廣告文案的日常焦慮：究竟什么樣的廣告才算有意思!》，(去掉新媒體是因為我覺得還沒準(zhǔn)備好，再次表明一定要以產(chǎn)品為出發(fā)點)。

這篇文章收錄在數(shù)英網(wǎng)，在沒被認(rèn)證精品的情況下最終獲得了40+贊和80+收藏 ，超過了很多同期的文章。怎么讓你的目標(biāo)群體感到和他有密切關(guān)系，那要取決于你的產(chǎn)品和你要講一個什么故事。2015年《New York》的封面是35位被Cosby侵犯過的女受害者和一把空椅子。空著的椅子不僅是代表更多沉默的受害者，還讓故事走出畫面和每一個讀者建立了某種聯(lián)系。一把空椅子代替了大喊大叫，讓這張封面更具震撼力。

相比之下，一直讓我如鯁在喉的是招聘網(wǎng)站們的廣告。說實話，它們的執(zhí)行很驚艷，但我從不認(rèn)為換工作是這么好玩的一件事，也不認(rèn)為找工作的人會說出這種話。所以，我真沒什么共鳴，甚至還有點小尷尬。

4、表現(xiàn)：要與眾不同但不做作

什么叫表現(xiàn)?表現(xiàn)是為了更好地達(dá)到目的(是手段)，而不是為了表現(xiàn)而表現(xiàn)(代替產(chǎn)品成了主角)。讓人記住了廣告卻忘記了品牌的事還少嗎。

什么叫與眾不同但不做作?一說到與眾不同我們好像首先就想到的就是要與競品區(qū)別開。但我認(rèn)為最終能做到的關(guān)鍵不在于“競品”，而在于目標(biāo)群體。就是說，我不是通過和別人有差異才讓你注意到我，而是我的樣子本身就吸引了你，從而讓你覺得我跟別人不一樣。

但事實上，貌似很多廣告都是刻意擺出一副獵奇、搞笑、深情、驚訝、逗比、沮喪的表情。這種給人的感覺好像是一直揮著小手帕在說，來呀大爺，我們家的姑娘可不一樣哦!怎么做到那種觸動消費者的感覺，有時候真的無法言說。有時候“科學(xué)的解讀”就好比通過解剖來解釋美女的魅力。所以保持一份敏感的感覺，很有必要。我們今天是以平面廣告為例講述怎么努力做出“戲劇性的廣告”，其實對于其它應(yīng)用也是一樣。

重新總結(jié)一下：

1.廣告創(chuàng)意應(yīng)該挖掘產(chǎn)品本身內(nèi)在固有的刺激并加以利用。

2.隔絕了時代語境看廣告，很難體會其中的精髓。千萬別不懂裝懂。

3.創(chuàng)意要以產(chǎn)品為核心與出發(fā)點。

4.要讓你的目標(biāo)群體意識到這和他有密切關(guān)系，但不一定是直白的利益。

5.表現(xiàn)上要與眾不同但別做作，你的廣告不是和相聲競爭。