【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】雖然就在一年多以前，馬化騰、李彥宏、周鴻祎等大佬還在說不看好移動(dòng)廣告，但從今年起，移動(dòng)廣告平臺(tái)形勢卻在看漲，易觀的一份報(bào)告稱今年移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)市場規(guī)模將達(dá)到46億，而巨頭們也紛紛開始推廣自家的移動(dòng)廣告平臺(tái)。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)三大商業(yè)模式：游戲、電商、廣告中最易實(shí)現(xiàn)的一種，移動(dòng)廣告是中小App開發(fā)者實(shí)現(xiàn)收益的最直接途徑，但作為普通開發(fā)者，其大多沒有廣告主資源和銷售團(tuán)隊(duì)，所以其往往選擇將自己的廣告流量交給外部專業(yè)公司做收入分成，移動(dòng)廣告平臺(tái)玩法由此誕生。

　　移動(dòng)廣告平臺(tái)將自己的SDK植入到App中，向用戶推送廣告，為廣告主和開發(fā)者帶來收益。目前這個(gè)領(lǐng)域除了有多盟、力美、安沃等獨(dú)立玩家外，巨頭們也紛紛深度介入這個(gè)市場：不僅百度在去年成立移動(dòng)廣告聯(lián)盟，騰訊、360也在今年開始大規(guī)模推廣自己的廣告聯(lián)盟。

　　最近，筆者也拜訪了很多從業(yè)者，向他們了解了移動(dòng)廣告平臺(tái)的現(xiàn)狀，目前的情況是這樣的：

　　對(duì)巨頭來說，移動(dòng)廣告平臺(tái)顯現(xiàn)出戰(zhàn)略價(jià)值

　　移動(dòng)廣告聯(lián)盟(平臺(tái))是騰訊廣點(diǎn)通今年的三大業(yè)務(wù)方向之一，與微信廣告并列。據(jù)知情人士透露，與微信廣告、feed流廣告以營收說話不同，廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)被認(rèn)為是戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，盈利方面沒壓力，但要做好市場份額。

　　在互聯(lián)網(wǎng)巨頭立場看來，移動(dòng)廣告平臺(tái)是構(gòu)建自身開發(fā)者生態(tài)的一方面，開發(fā)者通過自家的產(chǎn)品賺到錢，自己從中獲取廣告主資源、數(shù)據(jù)資源、開發(fā)者資源才是大平臺(tái)玩法。

　　同時(shí)，移動(dòng)廣告平臺(tái)還可與自家其他業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，例如渠道方面，360移動(dòng)廣告平臺(tái)就與360手機(jī)助手進(jìn)行了整合，廣點(diǎn)通也與應(yīng)用寶確定了合作策略，廣告聯(lián)盟連同云服務(wù)、應(yīng)用分發(fā)渠道等共同構(gòu)成了巨頭對(duì)開發(fā)者生態(tài)的布局。

　　同時(shí)，有從業(yè)者就指出，巨頭們其實(shí)也缺流量，建立移動(dòng)廣告平臺(tái)一方面可以聚攏開發(fā)者資源，另一方面也可以聚攏移動(dòng)端流量，使其循環(huán)在自身生態(tài)中，隨著移動(dòng)端流量越來越珍貴，移動(dòng)廣告平臺(tái)的未來想象力很大，是大公司不可能不做的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。

　　巨頭燒錢做份額，創(chuàng)業(yè)者壓力有點(diǎn)大

　　由于目前巨頭構(gòu)建移動(dòng)廣告聯(lián)盟以搶占市場份額而非盈利為目標(biāo)，這也連帶普通創(chuàng)業(yè)者無法盈利， 目前第三方獨(dú)立廣告平臺(tái)多靠融資來拼市場份額。

　　多盟聯(lián)合創(chuàng)始人張鶴就表示，多盟目前是擁有盈利能力的，但當(dāng)前核心訴求是市場份額。

　　有從業(yè)者就透露，目前巨頭的玩法頗具進(jìn)攻性，比如廣點(diǎn)通會(huì)與開發(fā)者溝通出一個(gè)價(jià)格，直接付費(fèi)買斷其廣告位，再慢慢尋找廣告主接入廣告;而360也給出了單月收入低于50萬元的App不分成的策略。

　　同時(shí)，巨頭會(huì)在應(yīng)用分發(fā)、廣告主資源等方面具有一定優(yōu)勢，這在競爭開發(fā)者資源方面，也給予了獨(dú)立平臺(tái)一定壓力。

　　移動(dòng)廣告平臺(tái)是個(gè)苦活，巨頭自建和投資并行

　　雖然大公司肯砸錢且擁有渠道、廣告主等優(yōu)勢，但移動(dòng)廣告平臺(tái)仍是個(gè)頗具門檻的業(yè)務(wù)，包括廣告主資源、數(shù)據(jù)資源、開發(fā)者資源、廣告轉(zhuǎn)化率優(yōu)化等都需要積累。

　　同時(shí)，移動(dòng)廣告平臺(tái)還是個(gè)夾在開發(fā)者和廣告主間尋求利潤的B2B業(yè)務(wù)，這也導(dǎo)致其人力成本不低，是個(gè)頗為“苦臟累”的事情。因此巨頭們?cè)谧越I(yè)務(wù)同時(shí)，也往往會(huì)祭出“以金錢換時(shí)間”策略，收購、投資外部廣告平臺(tái)。

　　比如360控股了MediaV，并開始嘗試移動(dòng)廣告;百視通收購了艾德思齊;而另據(jù)筆者獲悉，騰訊已經(jīng)投資多盟但并未控股。

　　張鶴表示，多盟未來仍將堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展路線。張鶴認(rèn)為，移動(dòng)廣告平臺(tái)資金和人力成本都不低，就算巨頭要從零開始也要大量砸錢，所以巨頭不會(huì)堅(jiān)持太久，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)投入幾十億還不如做外部投資的好，因此市場仍為創(chuàng)業(yè)者留下了一定生存空間。

　　有從業(yè)者就表示，巨頭們?nèi)缃穸际亲越ㄒ苿?dòng)廣告平臺(tái)同時(shí)，還要進(jìn)行一部分外部投資，如果自建業(yè)務(wù)不成，就加碼外部投資并注入一定自家資源，使其成為自身生態(tài)一部分，同樣可以達(dá)到移動(dòng)廣告平臺(tái)的戰(zhàn)略意義。

　　移動(dòng)廣告平臺(tái)展現(xiàn)出資本價(jià)值

　　移動(dòng)廣告平臺(tái)頗具門檻，使得現(xiàn)有的移動(dòng)廣告平臺(tái)具有了資本價(jià)值，同時(shí)還有分析人士指出，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)對(duì)接眾多App，使得其也具有數(shù)據(jù)價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)公司需要知道哪些流量有價(jià)值、手機(jī)用戶都是哪些人。

　　因此除了上述的投資動(dòng)作外，很多擁有渠道資源和流量資源的大互聯(lián)網(wǎng)公司也在構(gòu)建其廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)。比如獵豹以3000萬美金收購了品眾互動(dòng)，久邦數(shù)碼也在稍早前收購了GetJar,。

　　對(duì)于收購品眾互動(dòng)，獵豹CEO傅盛就表示，從長期來看，一個(gè)公司的核心競爭力包括對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析能力，因此長期來看，我們把這樣的(廣告平臺(tái))能力開放給不是我們自己或者收購的App，營造一個(gè)更好的生態(tài)系。

　　隨著巨頭的闖入，以及很多移動(dòng)廣告平臺(tái)公司的出售，移動(dòng)廣告平臺(tái)玩法正出現(xiàn)越來越多的變化。“移動(dòng)廣告平臺(tái)正顯現(xiàn)資本價(jià)值，但隨著巨頭的闖入，這個(gè)市場未來將會(huì)有很多惡仗要打。總的來看，移動(dòng)廣告平臺(tái)未來出現(xiàn)一兩家市值幾十億美金的公司自然可以期待，但那些趁高位賣掉的公司也得到了好的歸宿。”，多盟聯(lián)合創(chuàng)始人張鶴這樣認(rèn)為。

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