【印聯(lián)傳媒網(wǎng)導(dǎo)讀】跨媒體營(yíng)銷最初從印刷出版業(yè)轉(zhuǎn)化而言，為滿足市場(chǎng)需要，接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)，印刷業(yè)也必須向跨媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)化與擴(kuò)大。

　　在印刷業(yè)急速發(fā)展的今天，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注營(yíng)銷的效果，雖然把營(yíng)銷的工作看成是關(guān)鍵不一定十分準(zhǔn)確，但起碼這一點(diǎn)說(shuō)明了營(yíng)銷的重要性毋庸置疑。想方設(shè)法做好營(yíng)銷工作，一定會(huì)促進(jìn)業(yè)務(wù)的良好發(fā)展，進(jìn)而提升企業(yè)的利潤(rùn)。而營(yíng)銷做的好壞則牽涉了很多因素，我們?cè)谶@里并不能意義做出分析，但這并不妨礙我們 對(duì)一些核心話題進(jìn)行探討。

　　德魯巴上演的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)

　　從5月3日至16日，歷時(shí)近半月的德魯巴國(guó)際印刷及職業(yè)展覽會(huì)(drupa 2012)落下帷幕。這一盛大的國(guó)際印刷展，因其展示的最新技術(shù)代表著印刷行業(yè)的發(fā)展和未來(lái)而備受關(guān)注，被業(yè)界稱為“印刷界的奧運(yùn)會(huì)”。但筆者看來(lái)，它更像是一場(chǎng)星光熠熠的印刷界“奧斯卡頒獎(jiǎng)禮”。

　　來(lái)自全球各地的印刷品牌企業(yè)，無(wú)論當(dāng)下自己是“囊中羞澀”，還是意氣風(fēng)發(fā)，紛紛光鮮亮麗地出現(xiàn)在“頒獎(jiǎng)禮”上，展示著自己或艷驚四座或略有所得的印刷工藝成果。盛裝出席，每個(gè)明星都會(huì)受到不同程度的關(guān)注，有成績(jī)傲人聚集閃光燈無(wú)數(shù)的大贏家、有出新出奇博得矚目的新銳派，還有更多的是成績(jī)平平缺乏閃光點(diǎn)的路人甲。奧斯卡如此，印刷大展亦如此。印機(jī)制造商亮相德魯巴，是技術(shù)的推廣，更是自身企業(yè)品牌的建設(shè)與營(yíng)銷。

　　關(guān)鍵在于了解客戶的痛苦之處

　　未來(lái)行業(yè)走勢(shì)對(duì)我們的意義在哪里?對(duì)我們的產(chǎn)出又意味著什么?我們現(xiàn)在面臨的現(xiàn)狀是什么，而在現(xiàn)狀當(dāng)中我們可以有什么樣的商定，幫助我們實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的，可持續(xù)的，有盈利能力的發(fā)展?

　　在我們的日常工作當(dāng)中，比如說(shuō)在印刷過(guò)程，我們?cè)鯓用摲f而出。我們經(jīng)常跟客戶打交道，客戶總有一筆印刷的預(yù)算，他們都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和要求。往往我們會(huì)看客戶的標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)客戶的要求提出報(bào)價(jià)，比如說(shuō)一個(gè)項(xiàng)目，可能有五個(gè)人報(bào)價(jià)，其中只有一個(gè)人獲得這個(gè)標(biāo)。我們做日常的工作，似乎就是這樣周而復(fù)始的循環(huán)。但是其實(shí)我們應(yīng)該跳出這個(gè)條條框框，不要僅看產(chǎn)品本身，不要僅看客戶的規(guī)格本身，也不要僅僅給客戶報(bào)價(jià)，應(yīng)該從不同的角度，從不同的方向來(lái)思考，來(lái)了解客戶真正的需求。

　　包裝印刷業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

　　自20世紀(jì)80年代起，飛速發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)和日益繁榮的消費(fèi)品市場(chǎng)推動(dòng)了包裝印刷業(yè)的快速發(fā)展。包裝印刷業(yè)以持續(xù)快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，曾被譽(yù)為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。然而與其他行業(yè)相比，國(guó)內(nèi)包裝印刷業(yè)的營(yíng)銷理念及運(yùn)作手段明顯滯后。特別是企業(yè)規(guī)模差距偏大，素質(zhì)良莠不齊。行業(yè)封閉保守，“內(nèi)戰(zhàn)”硝煙四起，技術(shù)創(chuàng)新能力不足，進(jìn)入市場(chǎng)門(mén)檻低;二、三線產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品升級(jí)緩慢，高端產(chǎn)品無(wú)以為繼，整體正在或已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的今天，包裝印刷業(yè)的營(yíng)銷理念及運(yùn)作手段亟待走向成熟、并與國(guó)際市場(chǎng)接軌。

　　在市場(chǎng)無(wú)國(guó)界的今天，行業(yè)內(nèi)部的整合是大勢(shì)所趨。國(guó)內(nèi)的包裝印刷企業(yè)應(yīng)走競(jìng)合甚至聯(lián)合之路，形成一披“價(jià)值聯(lián)盟”和“品牌共同體”，像海爾那樣走規(guī)模經(jīng)濟(jì)之路，向國(guó)際化大企業(yè)和跨國(guó)集團(tuán)公司邁進(jìn)。而不搞內(nèi)戰(zhàn)——既損害了行業(yè)利益，又抹殺了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，我們要積極應(yīng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橹挥杏行虻钠放聘?jìng)爭(zhēng)。才能提升行業(yè)的整體實(shí)力，使軟包裝行業(yè)得以持續(xù)、快速、健康發(fā)展。

　　差異化是企業(yè)在艱難時(shí)刻扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的機(jī)會(huì)

　　當(dāng)行業(yè)走向成熟之后，更多公司涌入，行業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)越來(lái)越商品化，最后大家就不得不打價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)商品越同質(zhì)化，那么公司所賺取的利潤(rùn)就會(huì)越少，這樣未來(lái)的投資也會(huì)越來(lái)越少。當(dāng)企業(yè)一旦進(jìn)入下滑通道之后，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表可能就會(huì)越來(lái)越糟糕，業(yè)務(wù)會(huì)大幅的下滑。

　　差異化就意味著你能夠做別人做不了的東西。印刷行業(yè)不光是要有新的想法，更需要把一些新的價(jià)值帶給客戶，打造一個(gè)全新的價(jià)值提議。這些價(jià)值提議不光是針對(duì)我們客戶的價(jià)值性，更多的是要知道我們?nèi)绾螏椭蛻舸蛟灬槍?duì)他的客戶的新的價(jià)值的提議。

　　對(duì)于印刷企業(yè)而言，我們需要去了解每個(gè)作業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)在哪里，來(lái)進(jìn)行我們的利潤(rùn)分析。

　　明天您從何處盈利?

　　izucate, Inc公司總裁Peter muir先生曾經(jīng)用通過(guò)“紫牛的故事”向與會(huì)者闡釋了現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須將創(chuàng)造“與眾不同”的東西將是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的核心。他談到全球印刷領(lǐng)域主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)為產(chǎn)品、價(jià)格、速度，但現(xiàn)今這三點(diǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不能滿足客戶需求。因此，必須對(duì)客戶需求進(jìn)行研究并與客戶創(chuàng)造建立新的關(guān)系模式才是成功所在。企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念并以此為基礎(chǔ)，才能適應(yīng)個(gè)性化的市場(chǎng)需要。

　　一個(gè)企業(yè)有兩個(gè)—而且只有這兩個(gè)—基本功能：營(yíng)銷和改革。營(yíng)銷和改革可以創(chuàng)造結(jié)果;所有其余的都是成本。營(yíng)銷是使一個(gè)企業(yè)與眾不同的職能。

　　Peter Drucker, 管理: 任務(wù)，職責(zé)，實(shí)踐。

　　印刷服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 你能收獲多少利益?

　　隨著越來(lái)越多的印刷服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的行列，給你的最新服務(wù)型產(chǎn)品定價(jià)成為一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。然而，價(jià)格策略始終是你經(jīng)營(yíng)方案的重中之重。你需要通過(guò)價(jià)格策略來(lái)定位盈虧平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)然還可以創(chuàng)建新的營(yíng)銷計(jì)劃。

　　最近我和Scott Dubois進(jìn)行了一次討論，他是Pidalia的總經(jīng)理也是Reynolds DeWalt公司的跨媒體服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷部的副總經(jīng)理。在我們談話中，Scott向我推薦了Mike Moniteiro的《Design is a job》。雖然這本書(shū)主要涉及的是設(shè)計(jì)領(lǐng)域，但是它的內(nèi)容覆蓋面十分寬泛，那些嘗試將企業(yè)轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)型企業(yè)的人們能夠在這本書(shū)中找到共識(shí)。根據(jù)這本的書(shū)，以下的10個(gè)主要原則適用于所有服務(wù)型企業(yè)。

　　跨媒體營(yíng)銷 印刷業(yè)市場(chǎng)新需求

　　現(xiàn)在，很多出版商已經(jīng)開(kāi)始向多元化產(chǎn)品也就是所謂跨媒體的方向發(fā)展，就像許多行業(yè)一樣，印刷業(yè)也必須適應(yīng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，在當(dāng)下這種各種媒介百花爭(zhēng)鳴的狀況下，跨媒體營(yíng)銷也漸漸走近了印刷業(yè)的領(lǐng)域。

　　跨媒體營(yíng)銷融合，并不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)電視節(jié)目的多媒體播出。融合的特質(zhì)不僅表現(xiàn)在用戶能夠在多種平臺(tái)上找到相同的內(nèi)容，更重要的是充分發(fā)揮出多媒體平臺(tái)的不同屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。

　　隨著營(yíng)銷企業(yè)對(duì)跨媒體營(yíng)銷服務(wù)需求的日益增長(zhǎng)，印刷業(yè)也開(kāi)始涉足跨媒體營(yíng)銷服務(wù)，以客戶不斷變化的市場(chǎng)需求。

　　會(huì)議式顧問(wèn)營(yíng)銷在印刷銷售中顯成效

　　顧問(wèn)營(yíng)銷顧名思義是一種如顧問(wèn)般的協(xié)作營(yíng)銷模式，也稱其為關(guān)系營(yíng)銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。

　　關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。很多銷售人了解“顧問(wèn)營(yíng)銷”的好處，卻不一定能將其做的好。近年來(lái)，這種營(yíng)銷方式發(fā)展很快，如展會(huì)交流類，也有很多企業(yè)試探性的將這種綜合式營(yíng)銷用在單個(gè)的策劃中，并且初顯成效。

印聯(lián)傳媒轉(zhuǎn)載自中國(guó)新聞出版報(bào)

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