【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】社會化營銷具有自己的獨(dú)特特點(diǎn)：長周期;傳播的內(nèi)容量大且形式多樣;每時每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費(fèi)者的互動狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動技巧;需要對營銷過程進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測、分析、總結(jié)與管理;需要根據(jù)市場與消費(fèi)者的實(shí)時反饋調(diào)整營銷目標(biāo)等。只有認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的內(nèi)心，才能真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報率。
 

　　菲利普•科特勒在《營銷From EMKT.com.cn革命3.0》一書中指出，隨著社會化媒體的個人表達(dá)性越來越強(qiáng)，消費(fèi)者的意見和體驗(yàn)對其他消費(fèi)者的影響也與日俱增，企業(yè)廣告對消費(fèi)者購買力形成的作用正在逐漸下滑。社會化營銷是媒體碎片化時代不容企業(yè)回避的一個話題和戰(zhàn)略，不過，這一股新生營銷勢力尚未完全揭開其面紗。

　　10月12日，在《廣告主》雜志主辦的首屆“社會化媒體營銷論壇暨金蜜蜂獎頒獎盛典”上，來自戴爾中國、自然堂、用友軟件的企業(yè)代表就如何提升投資回報率這個營銷人員關(guān)注的永恒話題同社會化營銷行業(yè)的專家做了深入的探討。

　　傾聽消費(fèi)者

　　社會化營銷具有自己的獨(dú)特特點(diǎn)：長周期;傳播的內(nèi)容量大且形式多樣;每時每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費(fèi)者的互動狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動技巧;需要對營銷過程進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測、分析、總結(jié)與管理;需要根據(jù)市場與消費(fèi)者的實(shí)時反饋調(diào)整營銷目標(biāo)等。

　　近兩年，關(guān)于社會化媒體營銷效果評估的討論越來越熱烈，不過業(yè)界公認(rèn)的評估系統(tǒng)的完善卻沒有趕上社會化營銷本身發(fā)展的速度，但大多數(shù)品牌廣告主又不得不去正視這個問題，否則提升營銷效果就無從談起。

　　Chief Marketer在2011年8月份曾做了一項調(diào)研，邀請美國的B2C和B2B企業(yè)來選擇衡量社會化營銷效果的方法，結(jié)果顯示，這些企業(yè)使用最多的就是看有多少人加好友、成為粉絲以及追隨者點(diǎn)擊“Like”圖標(biāo)的數(shù)量，其次是分享、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，最后是社會化營銷對銷售的貢獻(xiàn)以及帶來的品牌認(rèn)知、偏好等。

　　微博是各種社會化媒體中的明星。從2年前國內(nèi)微博發(fā)展迎來春天，到現(xiàn)在這個話題一直沒有降溫?？诒?IWOM)營銷策劃有限公司總裁楊飛在“如何提升社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報率”分論壇的主題演講中談到，在微博的平臺上，企業(yè)應(yīng)該注重做客服，解決客戶的一些投訴和抱怨，不應(yīng)該盲目追求投入產(chǎn)出比，因?yàn)槲⒉I銷并不是以銷售增長為目標(biāo)的。受2年前的微博熱潮浸染而紛紛開設(shè)官方微博的品牌廣告主中，有90%都將其作為一個媒體來運(yùn)營，或者為了吸引粉絲，發(fā)了太多有趣卻與自己品牌沒有太大關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，楊飛認(rèn)為這樣的品牌微博與大眾媒體沒有多少區(qū)別，沒有鮮明的個性和定位，企業(yè)微博的社會化功能就難以實(shí)現(xiàn)。

　　《品牌綁架》(Brand Hijack)一書作者威普弗斯(Wipperfürth)認(rèn)為，消費(fèi)者之間強(qiáng)調(diào)合作的趨勢已經(jīng)非常明顯，企業(yè)必須和消費(fèi)者合作，學(xué)會傾聽消費(fèi)者呼聲，了解他們的想法，獲取市場信息，而當(dāng)消費(fèi)者開始主動參與產(chǎn)品和服務(wù)共建時，企業(yè)和他們的合作就會進(jìn)入一個更深的層次。例如2010年宜家家居決定采用新字體印刷其目錄冊，卻引起了大眾和專業(yè)人士的強(qiáng)烈不滿，網(wǎng)上甚至發(fā)起近7000人的請愿簽名反對宜家公司的這一決定，最后公司妥協(xié)，采納了消費(fèi)者的意見。

　　自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)方凱雷在社會化媒體營銷論壇上談到：“在營銷3.0時代，讓全社會都參與到這種協(xié)同合作中來，對我們來說也是夢想中的境界，社會化網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的生態(tài)圈，我們會追隨社會化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢，在社會化營銷方面持續(xù)發(fā)力。”

　　目前許多企業(yè)都認(rèn)識到傾聽消費(fèi)者對品牌社會化營銷成功的重要意義。戴爾公司中國市場部經(jīng)理王楠在論壇的互動環(huán)節(jié)中透露，戴爾中國在目前國內(nèi)主流的社會化媒體上都開通了賬號，達(dá)32個之多，在新浪微博、QQ、人人網(wǎng)等社會化媒體上擁有457萬名粉絲。“我們將他們看做自己品牌的朋友，這是整個社會化運(yùn)營團(tuán)隊共同努力的結(jié)果，如何維護(hù)與這些人的朋友關(guān)系，是對我們的挑戰(zhàn)。”

　　楊飛指出，每個微博用戶平均只會關(guān)注3個企業(yè)微博，而必須是同他們有關(guān)系或者有綁定的長期利益的品牌才能吸引他們的長期關(guān)注與互動。

　　精準(zhǔn)營銷

　　微博可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道”開展對產(chǎn)品、品牌的信息傳播，通過實(shí)時與顧客開展對話，縮短企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時間。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中提到的Interests(利益原則)強(qiáng)調(diào)，對目標(biāo)用戶群開展?fàn)I銷時，要時刻注意營銷活動為客戶提供實(shí)在的利益，而這正是Twitter在客戶服務(wù)方面取得成功的關(guān)鍵。

　　曾經(jīng)有一個網(wǎng)友半開玩笑地向用友集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)賈瓊反映，幾年來他被用友公司“洗腦”嚴(yán)重，以致于提到軟件，馬上就會想到用友。“不過，由于我們的B2B屬性，開展社會化營銷的要求和門檻都比較高，需要了解各行各業(yè)的特點(diǎn)和潛在客戶的需求，才能更好地同他們深入互動，這是公司面臨的一大挑戰(zhàn)。”

　　楊飛認(rèn)為，互動是社會化媒體營銷的關(guān)鍵，但是互動亦有講究，如果僅僅通過活動、商業(yè)促銷等形式來吸引粉絲，會吸引到大量水軍、抽獎控、活動控，甚至是企業(yè)內(nèi)部的人，這種所謂的“粗放型”的互動并沒有找到品牌的目標(biāo)受眾。“精準(zhǔn)的、社交型的互動，是我們一直在研究的，有些品牌官方微博粉絲量并不大，但是與粉絲的互動做得好，這些是外人看不到的。”楊飛說。

　　“一切都是浮云，只有搜索是永恒”，口碑互動(IWOM)堅信互聯(lián)網(wǎng)大平臺上搜索雖然滿足了網(wǎng)民的初級階段需求，但這個需求非常強(qiáng)勢。時趣互動副總裁高浩濤關(guān)注到國內(nèi)企業(yè)今年的營銷預(yù)算有向互聯(lián)網(wǎng)傾斜的趨勢，不少品牌廣告主希望通過微博等社會化媒體在品牌形象塑造方面得到一些回報。“總體來看，社會化媒體營銷的投資回報率要比傳統(tǒng)媒體高，大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)地探索消費(fèi)者喜好已經(jīng)不是難題，由此得到的數(shù)字資產(chǎn)，是社會化營銷的核心價值，這個價值很難去量化，但是值得引起重視的。”高浩濤表示。

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