【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】2013年末，新成立的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)有兩大動(dòng)作引起了社會(huì)和傳媒界的關(guān)注：一是推出新媒體項(xiàng)目“上海觀察”;二是旗下《新聞晚報(bào)》2014年起停刊。

　　新媒體在傳播力、滲透力、廣泛性和用戶(hù)體驗(yàn)上的強(qiáng)烈沖擊，讓紙媒顯得力不從心，紙媒紛紛設(shè)立自己的新媒體。微信、微博等社交平臺(tái)上報(bào)業(yè)賬號(hào)大規(guī)模出現(xiàn)，一大批APP在移動(dòng)媒體應(yīng)用商店上線，二維碼大行其道。但作為媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的新聞生產(chǎn)者，盲目追逐自媒體而忽略了自身的客觀規(guī)律和科學(xué)方法。

　　在沒(méi)有做好做強(qiáng)紙媒，穩(wěn)住自身發(fā)展之前進(jìn)入其他領(lǐng)域是在自絕生路。報(bào)業(yè)集團(tuán)首要事情是堅(jiān)守主業(yè)，再談跨所有制、跨媒體、跨行業(yè)、跨地域，跨界到房地產(chǎn)等領(lǐng)域，即使經(jīng)營(yíng)上很成功但失去輿論影響力也得不償失。我們不必再去無(wú)休止的深究傳統(tǒng)媒體和新興媒體如何融合發(fā)展，重要的是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該反思具不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，是不是利用這種思維以及時(shí)代的發(fā)展來(lái)建設(shè)媒體。無(wú)論是從制度設(shè)計(jì)還是從現(xiàn)實(shí)運(yùn)作看，傳統(tǒng)媒體仍將是新媒體的主要內(nèi)容來(lái)源，所以堅(jiān)守報(bào)業(yè)獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)、品牌和產(chǎn)品就顯得尤為重要。

　　一、報(bào)業(yè)獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)

　　“新媒體創(chuàng)造了新的需求與體驗(yàn)滿足，卻沒(méi)有生產(chǎn)出文本、圖片、音頻和視頻以外新的內(nèi)容產(chǎn)品形式，因此，本質(zhì)為‘技術(shù)’的新媒體并不能成為純粹的傳播主體，作為以?xún)?nèi)容提供為主要業(yè)務(wù)的的傳統(tǒng)媒體依然具有自身的優(yōu)勢(shì)。”

　　1、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

　　《人民日?qǐng)?bào)》《南方周末》《華爾街日?qǐng)?bào)》(中文版)《金融時(shí)報(bào)》(中文網(wǎng))《南方人物周刊》《第一財(cái)經(jīng)周刊》等一大批紙媒APP在移動(dòng)媒體應(yīng)用商店上線。報(bào)業(yè)開(kāi)始在微信、微博等社交平臺(tái)上做“自媒體”，定期或者不定期向訂閱用戶(hù)推送信息，例如天津的每日新報(bào)創(chuàng)辦了全國(guó)首份“朋友圈”報(bào)紙《微新報(bào)》。并不是說(shuō)做了一個(gè)好軟件或在社交媒體上有了賬號(hào)，就代表紙媒成功轉(zhuǎn)型新媒體，完成了傳統(tǒng)媒體向新媒體的跨越，最關(guān)鍵的東西還是產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容。

　　ZAKER是一款擁有眾多用戶(hù)的互動(dòng)分享和個(gè)性化定制閱讀軟件,它的內(nèi)容完全來(lái)源于微博、微信公共賬號(hào)、博客、報(bào)紙、雜志等。不僅僅是ZAKER，聚合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的還有更多的閱讀軟件。

　　“在大數(shù)據(jù)時(shí)代，全媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)上各類(lèi)信息魚(yú)龍混雜，甚至前后矛盾。這個(gè)時(shí)候，記者現(xiàn)場(chǎng)采訪的第一手準(zhǔn)確信息就顯得尤為重要。可以說(shuō)，第一現(xiàn)場(chǎng)是傳統(tǒng)媒體的生命力所在。”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展應(yīng)該讓許多傳統(tǒng)媒體意識(shí)到：在新技術(shù)帶來(lái)的傳媒變革中，傳統(tǒng)媒體在尋找新的價(jià)值的同時(shí)，更要堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)。

　　2、品牌優(yōu)勢(shì)

　　什么是品牌?女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已——這就是品牌，她是獨(dú)一無(wú)二的，是不言自明的。“品牌力成為媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，它決定著媒體的影響力、傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力和廣告?zhèn)鞑r(jià)值。”

　　隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，在計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了巨大變化，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新媒體不斷涌現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)終端、智能手機(jī)、電視盒子等現(xiàn)代新技術(shù)的產(chǎn)物陸續(xù)加入到媒體的大家庭中，并開(kāi)始發(fā)揮日益強(qiáng)大的影響力。但報(bào)紙的品牌是其他媒體不可企及的王牌，早在上世紀(jì)九十年代，傳統(tǒng)媒體就開(kāi)始依托自身品牌辦網(wǎng)站，浙江在線、南方網(wǎng)、東方網(wǎng)等一批網(wǎng)站開(kāi)始出現(xiàn)，那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有騰訊，沒(méi)有百度和阿里巴巴，新浪和搜狐網(wǎng)也才剛做起來(lái)。如今的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等也依托母媒體的強(qiáng)大品牌影響力而建立。諸如《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《泰晤士報(bào)》等世界著名報(bào)紙，之所以能在國(guó)際報(bào)業(yè)市場(chǎng)上具有較大影響力，并創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益，很大部分得益于經(jīng)典品牌的支撐。

　　品牌是紙媒力挽狂瀾的“錦囊妙計(jì)”。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編趙晴認(rèn)為：“即便紙媒遇到較大沖擊時(shí)，仍有品牌性媒介支撐。”總之，加強(qiáng)報(bào)紙自身的品牌優(yōu)勢(shì)是新形勢(shì)下媒體競(jìng)爭(zhēng)不可忽視的問(wèn)題。

　　二、傳統(tǒng)媒體的致命缺陷

　　對(duì)于傳統(tǒng)媒體人來(lái)說(shuō)，2013年分外不輕松，這一年，傳統(tǒng)媒體人越來(lái)越多地談?wù)撈鸪雎贰，F(xiàn)在無(wú)需列舉數(shù)據(jù)，我們也意識(shí)到了紙媒的發(fā)行量和廣告收益的艱難，媒體革命已經(jīng)發(fā)生，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)時(shí)代顯得捉襟見(jiàn)肘。我們發(fā)現(xiàn)，缺少融合渠道和不足的用戶(hù)體驗(yàn)成為了傳統(tǒng)媒體的致命缺陷。

　　1、缺少融合渠道

　　從2G時(shí)代的封閉到3G時(shí)代的平臺(tái)開(kāi)放，再到4G時(shí)代的快人一步，移動(dòng)終端的升級(jí)不僅帶來(lái)了生產(chǎn)革命，也改變著用戶(hù)的生活體驗(yàn)。它打破了時(shí)間、空間限制，使他們能夠找到更多用戶(hù)，也讓用戶(hù)找到更合適的產(chǎn)品體驗(yàn)，充分滿足了用戶(hù)的需求。而未來(lái)，移動(dòng)終端將是多渠道融合、多屏化發(fā)展，無(wú)門(mén)檻、開(kāi)放式、全民參與的體驗(yàn)方式。

　　電信行業(yè)開(kāi)始介入內(nèi)容生產(chǎn)，渠道也越來(lái)越開(kāi)放，平臺(tái)日益多樣，并試圖把掌握的終端打造成媒體。報(bào)紙的讀者群開(kāi)始轉(zhuǎn)移平臺(tái)，這種變化給報(bào)業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。

　　京東商城和蘇寧云商等電商轉(zhuǎn)向多元化、多渠道等方向發(fā)展。通過(guò)資源整合、線上線下互動(dòng)等多渠道融合的方式，并與合作伙伴共同成長(zhǎng)，形成了商品渠道、金融渠道、物流渠道、服務(wù)渠道、誠(chéng)信渠道于一體，實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面，逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)、開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)。

　　然而，封閉的報(bào)業(yè)缺少自己獨(dú)有的融合渠道，這是致命的。

　　2、用戶(hù)體驗(yàn)不足

　　對(duì)十八屆三中全會(huì)決定的解讀可以說(shuō)是2013年最重要的新聞。通過(guò)對(duì)人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)站的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體以海量的信息資訊、豐富多彩的圖片視頻、活潑生動(dòng)的互動(dòng)動(dòng)畫(huà)等優(yōu)勢(shì)超越了傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)的專(zhuān)題表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，從海量的信息，到圖表、視頻與互動(dòng)圖等全媒體的呈現(xiàn)，到諸多專(zhuān)家對(duì)三中全會(huì)決定的全方位解讀，網(wǎng)絡(luò)媒體廣度和深度的專(zhuān)題呈現(xiàn)以及優(yōu)越的互動(dòng)體驗(yàn)，都令傳統(tǒng)媒體難以企及。

　　再說(shuō)上文提到的ZAKER，ZAKER是一款個(gè)性化訂閱和資訊聚合的多媒體閱讀軟件，使用起來(lái)也非常簡(jiǎn)單。她將傳統(tǒng)媒體上的眾多內(nèi)容，按照用戶(hù)個(gè)人意愿聚合到一起，實(shí)現(xiàn)深度個(gè)性化定制，具備了傳統(tǒng)媒體所不具有的微信、微博、郵件等社群化互動(dòng)分享功能，具備了精美雜志版式的閱讀形態(tài)，具備了逼真與立體的翻頁(yè)效果。

　　對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，如果再不重視自身設(shè)計(jì)，除了油墨味道，她將一無(wú)所有。封閉的不足的用戶(hù)體驗(yàn)，缺少新媒體所具備的技術(shù)基因成為了報(bào)業(yè)的死結(jié)。

　　三、紙媒辦新媒體的幾點(diǎn)反思

　　2011年度《傳媒藍(lán)皮書(shū)》開(kāi)卷引用了狄更斯的大時(shí)代之語(yǔ)：這是一個(gè)最好的年代，也是一個(gè)最壞的年代;這是一個(gè)智慧的年代，也是一個(gè)愚昧的年代。面對(duì)移動(dòng)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代，報(bào)業(yè)同樣需要進(jìn)行內(nèi)省的反思和批判，同樣需要呼喚一種智慧——比速度更重要的是方向。

　　1、報(bào)格

　　“國(guó)有國(guó)格，報(bào)有報(bào)格，人有人格”是史量才擲地有聲的誓言，他認(rèn)為“報(bào)紙是民眾喉舌，除了特別勢(shì)力的壓迫以外，總要為人民說(shuō)些話，才站得住腳”。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)范以錦教授曾經(jīng)講到“報(bào)格不可丟”。現(xiàn)在都在講轉(zhuǎn)型、突圍，“轉(zhuǎn)、突”中，不是以犧牲報(bào)紙的格調(diào)、犧牲良好的報(bào)業(yè)文化為代價(jià)。無(wú)論怎么轉(zhuǎn)，報(bào)還在，紙媒不可能都消失，即便轉(zhuǎn)型后的電子報(bào)，也依然需要良好的媒介素養(yǎng)去支撐。一份報(bào)要打造成品牌，并在轉(zhuǎn)型中往延伸出去的平臺(tái)上繼續(xù)收獲品牌價(jià)值，首先是要打造好報(bào)格。有什么樣的報(bào)格，就有什么樣的報(bào)紙品質(zhì)和品牌價(jià)值。

　　2、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是偽命題

　　我們認(rèn)為，通常所說(shuō)的傳統(tǒng)媒體可以憑借內(nèi)容和品牌優(yōu)勢(shì)順利轉(zhuǎn)型為新媒體是偽命題。首先“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”是一個(gè)很虛的概念，轉(zhuǎn)型新媒體或者媒介融合就是媒體發(fā)展的規(guī)律嗎?吆喝這么多年了，看看國(guó)內(nèi)或者國(guó)外報(bào)業(yè)媒介有多少融合成功的。其次，報(bào)是報(bào)，網(wǎng)是網(wǎng)，不存在誰(shuí)救誰(shuí)的問(wèn)題，不要以為讀者會(huì)拿著報(bào)紙輸入網(wǎng)址，網(wǎng)站只不過(guò)是為讀者提供一個(gè)免費(fèi)看報(bào)的地方罷了。最后，即刻搜索的失敗，有人說(shuō)是因?yàn)闆](méi)有請(qǐng)李彥宏，請(qǐng)他過(guò)來(lái)問(wèn)題就解決了嗎?在怎么做上犯了錯(cuò)誤，越勤奮問(wèn)題也會(huì)越大。《南方傳媒研究》“庭榮視界”專(zhuān)欄主筆，暨南大學(xué)支庭榮教授撰文稱(chēng)“新媒體和傳統(tǒng)媒體其實(shí)是有著質(zhì)的區(qū)別的兩大領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體過(guò)去的優(yōu)勢(shì)恰恰可能成為制約其向新媒體拓展的障礙。”

　　3、低盈利與大投入

　　“我們不是趕時(shí)髦辦一個(gè)網(wǎng)站，而是為了延長(zhǎng)紙媒生命周期，解決紙媒未來(lái)遇到的嚴(yán)峻形勢(shì)，未雨綢繆。”一語(yǔ)中的。報(bào)業(yè)的新媒體大都做以下兩塊：一塊是網(wǎng)站，另一塊是新聞App。盈利模式也無(wú)外乎以下兩種：一是在線訂閱，向用戶(hù)收費(fèi);二是內(nèi)容免費(fèi)，靠廣告增值。對(duì)于前者而言，“我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是隨意轉(zhuǎn)載、盜版肆虐，用戶(hù)并未培養(yǎng)起付費(fèi)閱讀的習(xí)慣，實(shí)施難度較大”。而對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，“在還未站穩(wěn)腳跟之前，廣告過(guò)多容易影響用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)，短期內(nèi)雖然能獲得收益，但長(zhǎng)期來(lái)看卻可能影響用戶(hù)量的提升。”更大的問(wèn)題是，報(bào)業(yè)的新媒體只不過(guò)是報(bào)紙內(nèi)容的簡(jiǎn)單遷移再加上沒(méi)人回復(fù)的互動(dòng)賬號(hào)。

　　4、質(zhì)疑大數(shù)據(jù)

　　大數(shù)據(jù)是當(dāng)下媒體界炙手可熱的詞匯，認(rèn)為掌握了數(shù)據(jù)就掌握了用戶(hù)。我們質(zhì)疑用數(shù)據(jù)是否能走向真理?在大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)該保持謹(jǐn)慎。首先，傳統(tǒng)媒體能用大數(shù)據(jù)做什么?增加訂閱量還是一味跟風(fēng)?事實(shí)上能讓傳統(tǒng)媒體有實(shí)質(zhì)性改變的并不是這些靜態(tài)的數(shù)據(jù)，而是報(bào)紙版面與內(nèi)容的動(dòng)態(tài)變化。真實(shí)的搜集這種動(dòng)態(tài)變化是何其的難。其次，數(shù)據(jù)從來(lái)不是單純的數(shù)字，它是關(guān)于事實(shí)的符號(hào)記錄，構(gòu)成信息或知識(shí)的基礎(chǔ)材料。在統(tǒng)計(jì)學(xué)的范疇內(nèi)，數(shù)據(jù)是“有內(nèi)容的數(shù)字”，而所謂內(nèi)容，其實(shí)大有玄機(jī)。一個(gè)好的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須認(rèn)識(shí)到，哪些事情數(shù)據(jù)可以辦到，哪些不能。如果他們?nèi)匀灰粠樵傅淖砸詾槭牵鼻械叵Ｍ虑榘凑兆约合Ｍ姆绞桨l(fā)展下去，必將使得數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)，以及它們描述的事實(shí)發(fā)生扭曲。

　　5、最后的救命稻草?

　　當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與媒體現(xiàn)狀迫使傳統(tǒng)媒體從業(yè)者們急切尋找“救命稻草”。試圖擺脫他們的困境。社區(qū)報(bào)的興起似乎讓他們看見(jiàn)了些許希望，報(bào)社紛紛增設(shè)社區(qū)版，探索盈利模式。在一片唱衰紙媒的今天，小且數(shù)量多的社區(qū)報(bào)是否能成為拯救中國(guó)報(bào)業(yè)良藥?先回顧回顧社區(qū)報(bào)在中國(guó)的試水。

　　2001年8月10日《南山日?qǐng)?bào)》試刊第一期正式推出，被認(rèn)為是國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)的首批城市社區(qū)報(bào)試點(diǎn)報(bào)。在《試刊詞》中說(shuō)：“在城市化進(jìn)程越來(lái)越快，社區(qū)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的今天，我們擔(dān)負(fù)著如何辦好社區(qū)報(bào)的重任。”由于它同時(shí)兼具南山區(qū)委機(jī)關(guān)報(bào)的身份，最終在2004年1月因政策原因被取消刊號(hào)。

　　2004年2月8日《巷報(bào)》在吉林長(zhǎng)春創(chuàng)刊，業(yè)界普遍認(rèn)為這是“中國(guó)第一張全面市場(chǎng)化的社區(qū)報(bào)”。然而事實(shí)證明，創(chuàng)刊時(shí)提出的“社區(qū)報(bào)”旗號(hào)僅僅只是“概念先行”，準(zhǔn)確的說(shuō)，《巷報(bào)》是一份以報(bào)道社區(qū)民生類(lèi)新聞為主的都市報(bào)。創(chuàng)刊僅一年，即因資金問(wèn)題被迫停刊。

　　2004年3月17日《華夏時(shí)報(bào)》改版定位為全國(guó)第一商圈社區(qū)報(bào)，這是《華夏時(shí)報(bào)》第四次改版，由城市新聞報(bào)重新定位為全國(guó)首家綜合性日?qǐng)?bào)+商圈社區(qū)報(bào)。以北京地區(qū)為發(fā)行廣告戰(zhàn)略重點(diǎn)，每日向CBD核心區(qū)發(fā)行近10萬(wàn)份，最終因發(fā)行難以盈利，在一年后被迫再次改版。

　　2004年12月《東方新報(bào)》改版，做“貼近讀者的社區(qū)報(bào)”，此次改版目的在于走差異化路線，突破激烈的競(jìng)爭(zhēng)，立足于為市民和社區(qū)服務(wù)。在常規(guī)的新聞版面之外，設(shè)置了多達(dá)16版的社區(qū)讀本。一年后《東方新報(bào)》停刊，縱觀其發(fā)行和內(nèi)容等，它仍是一個(gè)以服務(wù)為主的都市報(bào)。

　　2006年12月15日《廣州日?qǐng)?bào)》社區(qū)報(bào)(試刊號(hào))創(chuàng)刊，以贈(zèng)閱的方式，在廣州部分大型社區(qū)定向發(fā)行，此舉被認(rèn)為是城市主流都市報(bào)開(kāi)辦社區(qū)專(zhuān)版最早的探索之一。

　　2007年3月2日《新民晚報(bào)社區(qū)版》正式創(chuàng)刊，早在2006年10月18日，《新民晚報(bào)社區(qū)版》刊號(hào)就已正式獲得國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)，由當(dāng)時(shí)文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《上海家庭報(bào)》更名而來(lái)。幾年來(lái)，經(jīng)歷數(shù)次改版，目前仍在探索如何辦好社區(qū)報(bào)。

　　如今，仍有社區(qū)報(bào)或者社區(qū)版推出，試圖探索如何辦好社區(qū)報(bào)。即使試水成功，它的規(guī)模會(huì)有多大?能盈利多少錢(qián)?養(yǎng)活多少人?

　　總之，新媒體不是報(bào)業(yè)的救命稻草，僅僅是價(jià)值延伸，它為傳統(tǒng)媒體提供了一種辦紙媒的思路。而紙媒有著自身的獨(dú)特價(jià)值，要做好的就是新媒體所缺少的東西。我們判斷，日后的報(bào)紙會(huì)走區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)的高端精英路線，必不可少的是優(yōu)秀的人才和優(yōu)秀的內(nèi)容。

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