【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】在微博的全盛時(shí)期，老朋友們一見(jiàn)面就互粉;而微信的流行，人們聚會(huì)時(shí)都在“搖一搖”互加為好友。隨著智能手機(jī)用戶的持續(xù)增長(zhǎng)和社會(huì)化媒體的效應(yīng)，微信的成長(zhǎng)勢(shì)頭難以阻擋，而這款應(yīng)用也許可以延續(xù)騰訊公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的霸主地位。那么，微信這樣一種新型的社交媒體將會(huì)給品牌提供什么樣的機(jī)會(huì)，又會(huì)帶來(lái)怎樣的挑戰(zhàn)呢?

　　如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最后一個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用是微博的話，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用則非微信莫屬了。微信在2011年年初推出，14個(gè)月內(nèi)獲得超過(guò)1億注冊(cè)用戶，而從1億用戶到今年9月17日馬化騰正式宣布微信用戶突破2億人，只用了不過(guò)半年;相比之下，facebook用了3年多的時(shí)間才達(dá)到1億用戶。看來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)5億用戶的規(guī)模效應(yīng)，即便是全球領(lǐng)先的社交網(wǎng)站也只有羨慕嫉妒恨的份兒了。

　　在微博的全盛時(shí)期，老朋友們一見(jiàn)面就互粉;而微信的流行，人們聚會(huì)時(shí)都在“搖一搖”互加為好友。隨著智能手機(jī)用戶的持續(xù)增長(zhǎng)和社會(huì)化媒體的效應(yīng)，微信的成長(zhǎng)勢(shì)頭難以阻擋，而這款應(yīng)用也許可以延續(xù)騰訊公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的霸主地位。那么，微信這樣一種新型的社交媒體將會(huì)給品牌提供什么樣的機(jī)會(huì)，又會(huì)帶來(lái)怎樣的挑戰(zhàn)呢?

　　強(qiáng)關(guān)系的社交媒體

　　品牌需要微信用戶主動(dòng)添加才能被關(guān)注，而添加行為本身就是信任的象征。

　　在純文本時(shí)代里，人們只能發(fā)干巴巴的文字短信。微信則全面支持多媒體功能：語(yǔ)音、圖片、視頻，甚至是地址、名片信息，借助微信平臺(tái)在空中飛來(lái)飛去，通過(guò)智能手機(jī)對(duì)高清照片、視頻拍攝的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，顛覆了新一代人溝通的模式與習(xí)慣。

　　這就好比20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的mtv，憑借視聽(tīng)結(jié)合的魅力風(fēng)行全球，顛覆了當(dāng)時(shí)流行音樂(lè)的傳播模式以及人們對(duì)流行音樂(lè)的欣賞模式一樣。

　　另一方面，微信的群聊功能延續(xù)了qq群聊天的屬性，讓文字變成“語(yǔ)音+文字”，群聊也更有趣、更“無(wú)時(shí)無(wú)地”。微信的富媒體溝通模式更能激起人們的形象思維神經(jīng)—感覺(jué)、知覺(jué)、視聽(tīng)的沖擊力讓信息變得更加有吸引力，趣味性的應(yīng)用帶來(lái)更高的用戶黏性，溝通變得更加人性化。

　　大家常常將微博和微信進(jìn)行比較。其實(shí)兩者的核心差異在于，微博屬于強(qiáng)媒體、弱關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)，而微信則是朋友關(guān)系屬性比較強(qiáng)的社交工具。在微博上你可以關(guān)注任何人，也可以被任何人關(guān)注(除非“拉黑”);但在微信上，要關(guān)注個(gè)人(包括qq好友和通訊簿好友)必須要得到對(duì)方的認(rèn)可，反之亦然，所以添加的好友多是親朋好友等熟人。

　　封閉的熟人網(wǎng)絡(luò)更有利于建立信任，人們?cè)谖⑿诺陌l(fā)言也因此漸漸不同于微博。基于這一特點(diǎn)，品牌需要微信用戶主動(dòng)添加才能被關(guān)注，而添加行為本身就是信任的象征。

　　因此，倘若成功進(jìn)入微信，品牌在微信里的粉絲應(yīng)該是質(zhì)量更高、忠誠(chéng)度更高，且購(gòu)買(mǎi)可能性也更大。但請(qǐng)注意：不能濫用這種信任，過(guò)多的商業(yè)信息推送反而會(huì)適得其反，讓用戶產(chǎn)生被騷擾的感覺(jué)。

　　營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)

　　“搖一搖”顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)者回應(yīng)廣告的模式，讓原本無(wú)趣的廣告點(diǎn)擊變成充滿歡樂(lè)的互動(dòng)。

　　嗅覺(jué)靈敏的營(yíng)銷人當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)微信這個(gè)擁有兩億用戶的平臺(tái)。目前已經(jīng)有許多企業(yè)在微信上建立品牌官方賬號(hào)，作為高效、方便的crm(客戶關(guān)系管理)工具。品牌微信賬戶通過(guò)推送豐富的信息(文字、語(yǔ)音、圖片，視頻)給網(wǎng)友，與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)，拉近品牌距離，還可根據(jù)關(guān)鍵詞設(shè)置自動(dòng)回復(fù)。

　　特別是當(dāng)品牌有推廣活動(dòng)的時(shí)候，品牌還可以在微信上設(shè)置活動(dòng)站點(diǎn)，發(fā)布活動(dòng)、促銷信息等。更深入一些的營(yíng)銷手法包括引入明星的微信賬號(hào)，以名人效應(yīng)來(lái)引發(fā)更多網(wǎng)友的關(guān)注。

　　那么，品牌如何巧妙進(jìn)行更有創(chuàng)意、效果更好的品牌營(yíng)銷呢?

　　借lbs提升轉(zhuǎn)化率許多微信用戶最常使用的功能就是利用lbs基于地理位置的定位服務(wù)，找身邊認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的朋友。一度，微信、陌陌都因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的“找朋友”的功能而被視為交友神器。因?yàn)檗D(zhuǎn)化率高，而且距離越近轉(zhuǎn)化率越高，而轉(zhuǎn)化率也是所有營(yíng)銷人追求的最終目標(biāo)。

　　雖說(shuō)web2.0時(shí)代消費(fèi)者控制了話語(yǔ)權(quán)，可用戶主動(dòng)曝光當(dāng)前所在位置的地理數(shù)據(jù)，正好給了品牌絕佳的精準(zhǔn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。運(yùn)用微信lbs定位的功能，更精準(zhǔn)地投放地緣性更強(qiáng)的廣告信息，營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率自然提高了。

　　比如，諸如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客，甚至是汽車品牌的4s店，所有擁有實(shí)體連鎖店的商家都可以基于此來(lái)做推廣，把更多附近的人流轉(zhuǎn)換成店內(nèi)的顧客。

　　二維碼：o2o紐帶微信目前已經(jīng)在o2o(online to offline，線上到線下)領(lǐng)域大力布局。馬化騰曾表示，二維碼是線上線下融合的關(guān)鍵，微信將通過(guò)二維碼識(shí)別，讓用戶成為商家的微信粉絲，產(chǎn)生入口并可以推送信息，進(jìn)而開(kāi)展o2o業(yè)務(wù)。

　　這種模式的本質(zhì)是以微信的強(qiáng)延展力取代傳統(tǒng)媒體在商家和消費(fèi)者之間的中介地位。舉例來(lái)說(shuō)，微信已經(jīng)和香港著名的購(gòu)物中心海港城(harborcity)商場(chǎng)合作，海港城在商場(chǎng)正門(mén)前立了一個(gè)二維碼掃描系統(tǒng)，用戶用手機(jī)掃描以后即自動(dòng)成為其微信會(huì)員，不僅可以獲得知名咖啡店的優(yōu)惠券，還可以取代傳統(tǒng)的會(huì)員卡，成為商家和消費(fèi)者長(zhǎng)期聯(lián)系的紐帶。

　　voice語(yǔ)音：讓溝通不再冰冷星巴克一直是社交媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，許多年前美國(guó)的星巴克就運(yùn)用twitter以及facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，與客戶進(jìn)行雙向交流，除了獲取寶貴的消費(fèi)者意見(jiàn)與洞察，更成功地在新一代的消費(fèi)者心中建立品牌好感度。

　　在中國(guó)，星巴克在微信平臺(tái)上率先推出為客戶提供一對(duì)一的叫醒服務(wù)，針對(duì)用戶在微信上的心情狀態(tài)，量身打造專屬音樂(lè)曲目，讓品牌與消費(fèi)者的溝通跨越文字與圖形的局限，以全新形式開(kāi)啟與消費(fèi)者的對(duì)話。

　　搖一搖：無(wú)聊經(jīng)濟(jì)的商機(jī)都說(shuō)手機(jī)經(jīng)濟(jì)就是無(wú)聊經(jīng)濟(jì)，玩微信的人一定玩過(guò)“搖一搖”的功能，無(wú)聊的時(shí)候，找找身邊的朋友或是撿個(gè)漂流瓶看看有什么驚喜。“搖一搖”這種運(yùn)用智能手機(jī)重力感應(yīng)的應(yīng)用，改變了消費(fèi)者對(duì)廣告信息互動(dòng)的體驗(yàn)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)展示廣告點(diǎn)擊率平均不到0.1%的環(huán)境下，“搖一搖”顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)者回應(yīng)廣告的模式，讓原本無(wú)趣的廣告點(diǎn)擊變成充滿歡樂(lè)的互動(dòng)。譬如：用戶搖一搖，奔馳汽車的車身就變了個(gè)顏色;再搖一搖，肯德基的廣告就出現(xiàn)了不同的午間套餐;再搖一搖，就可以獲得戴爾電腦包的折價(jià)券。

　　雖然“搖一搖”并不是微信專屬的功能，但在微信平臺(tái)上，“搖一搖”已經(jīng)是許多消費(fèi)者熱衷的玩法，將富媒體的品牌廣告嫁接在微信的生態(tài)圈里也更顯得相得益彰了。

　　目前借助微信的營(yíng)銷還處在早期階段，青澀之中必有缺憾。例如互動(dòng)內(nèi)容千篇一律，無(wú)法做到真正的定制化，對(duì)于廣告效果的評(píng)估也并不容易，沒(méi)有“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”這樣的量化指標(biāo)。

　　但微信帶來(lái)了無(wú)限的可能性，這一點(diǎn)在許多微信的明星運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和管理人員不斷對(duì)軟件進(jìn)行改良和升級(jí)中就可以得到印證。微信未來(lái)最大的機(jī)會(huì)并不是取代微博那樣的自媒體，而在于它天然的移動(dòng)性和極大的拓展性。譬如，今年8月騰訊已經(jīng)推出了微信耳機(jī)，可以不觸動(dòng)手機(jī)屏幕就發(fā)送語(yǔ)音。

本文編輯/印聯(lián)小黑