【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】剛結(jié)束的北京車展，蘋果公司在其官方應用商店App Store首頁推出了“繽紛車世界”專題板塊。很遺憾，幾乎找不到傳統(tǒng)媒體客戶端的影子。要知道，汽車可是傳統(tǒng)媒體的重要廣告來源之一。

　　而這并非汽車領域的個案。

　　在傳媒夢工場研究院日前發(fā)布的2014年第一季度國內(nèi)新聞類應用排名檢測(下稱《應用排名》)中，前十名中門戶新聞網(wǎng)站的客戶端占去了一半席位。而大多傳統(tǒng)媒體APP都處在“僵而不死”的狀態(tài)。

　　在梧桐樹投資合伙人童瑋亮眼中，傳統(tǒng)媒體做APP，需要文章作者和用戶互動，包裝出一些優(yōu)質(zhì)用戶，形成一些特定觀點的群體，經(jīng)常就某些觀點進行P K，亦需更好的產(chǎn)品運營人員協(xié)調(diào)資源進行長期實時的產(chǎn)品運營。太平洋網(wǎng)絡副總裁龍浩建議，僅內(nèi)容無法滿足用戶需求，而還應該輔以工具為用戶提供增值服務。

　　輕重之爭

　　其實，用戶裝APP就是為了“好用”。在功能設置方面，銅板街CEO何俊就認為“一個A PP一個功能，功能過多則會失去重點”。在工具類A PP屢試不爽的“真理”是否可應用于新聞資訊類A PP?

　　《應用排名》研究的發(fā)起者、傳媒夢工場研究院首席研究員徐園認為，A PP作為移動端應用，并不能承載太多的角色。但她對南都記者分析，對于新聞媒體類A PP，功能的“多或少”、“輕或重”，都不是很重要的衡量因素，關鍵是一個A PP能否為一個特定的用戶畫像的人群提供服務，且能否挖掘這些人群的核心需求和特點。

　　但從“需求”這一點上，泛大眾化的資訊類應用甚至毫無優(yōu)勢。因為這類A PP同質(zhì)化嚴重、替代性強，而且大多數(shù)用戶不會在手機中裝兩個同類型的A PP。對此，徐園的建議是，開發(fā)一些實用服務類的工具來滿足用戶強需求。以工具綁定用戶，再用泛大眾化的資訊來滿足用戶的弱需求。

　　這條“資訊+工具”的路徑，也剛好是“太平洋汽車網(wǎng)”由PC端向移動端遷移用戶嘗試的方向。

　　太平洋網(wǎng)絡推出的汽車應用“太平洋汽車網(wǎng)”定位為“生活服務資訊媒體”。南都記者在“太平洋汽車網(wǎng)”這一APP中看到，內(nèi)容設置并非像工具類A PP那樣“只滿足一個功能”，反倒跟網(wǎng)站框架有幾分相像，看上去并不“輕”。

　　對此，太平洋網(wǎng)絡副總裁龍浩對南都記者說：“從PC端到移動端，我們保留了跟網(wǎng)站類似的架構(gòu)，目的是使得讀者能夠通過手機獲得類似PC端的用戶體驗，同時也是為了延續(xù)品牌優(yōu)勢。”同時，在用戶體驗上也做了調(diào)整。

　　首先是在內(nèi)容結(jié)構(gòu)基礎上，太平洋汽車提供了工具類信息。龍浩說：“希望以工具為用戶提供增值服務，更精確地解決用戶的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)僅僅靠內(nèi)容是沒有辦法滿足用戶的。”另外，還通過訂閱來解決用戶對于資訊聚合的需求等。

　　不過太平洋汽車也有過失敗的經(jīng)歷。比如曾嘗試將核心論壇等內(nèi)容完全從P C端平移到客戶端，但后來發(fā)現(xiàn)用戶體驗是非常差的。龍浩分析：“這就好像報紙一樣，如果將報紙原封不動地搬到PA D端，對于用戶來講沒有任何價值。資訊是傳統(tǒng)媒體的WE B 1 .0，也只能滿足一部分。”

　　這條路徑對傳統(tǒng)媒體是否具有可借鑒性?

　　戈壁投資華南辦公室負責人黃文超向南都記者提醒，傳統(tǒng)媒體做A PP還應該以傳統(tǒng)資訊服務為主。在沒有團隊優(yōu)勢的情況下去跟互聯(lián)網(wǎng)公司PK工具類服務，失敗可能性太大。

　　童瑋亮亦向南都記者分析：“用戶都在選擇自己喜歡看的內(nèi)容，所以如何從‘多’里面選擇出用戶喜歡、適合的內(nèi)容很重要。今日頭條、Zaker等閱讀A PP通過訂閱、標簽、用戶行為分析等方式讓用戶首屏看到他真正喜歡的內(nèi)容。這些都是值得借鑒的地方。”

　　引流之癢

　　除了以上產(chǎn)品和功能上的改進外，其實遷移用戶、導入流量更難。

　　首先，時機要選對。徐園以浙報19樓論壇為例向南都記者分析：“19樓發(fā)展的時期，剛好是大家的注意力從報紙轉(zhuǎn)到PC端的時候，錯過了這個時機，即便再多人效仿都難以成功。”

　　時機也影響到了遷移的成本。對于門戶新聞網(wǎng)站是將用戶從PC端引入移動端。而報紙則需要從報紙轉(zhuǎn)移到移動端。徐園認為，這其中的難易程度是有不小的差距。

　　日前不少媒體推出了在報紙上掃二維碼來推廣商品或者A PP、微信等產(chǎn)品。對此，徐園對南都記者說：“現(xiàn)代人注意力不在紙面上，尤其年輕人都是網(wǎng)絡的原著民。從報紙到移動端，這個中間垮了很多步驟。”用戶遷移成本完全不同，也是造成傳統(tǒng)媒體客戶端實力偏弱的原因之一。

　　舉個例子，在傳媒夢工場《2014年第一季度國內(nèi)新聞類應用排名檢測》中，騰訊新聞在第一季度中排名第一的天數(shù)最多，高達71天。許園認為，Q Q導入等是非常好的資源導入工具。

　　傳統(tǒng)媒體應用在導入流量上失去優(yōu)勢，那在吸引新用戶方面呢?

　　幾乎所有被訪嘉賓都提到了“小而美”。黃文超認為：“在資源過于豐富和同質(zhì)化的當下，如何去切入到一個很專注的內(nèi)容，這是媒體該去思考的。只有與現(xiàn)有A PP側(cè)重點有區(qū)別，才能夠吸引專注的用戶。”

　　龍浩舉例分析，這些傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢可能還是在區(qū)域性上、身邊事情上。比如財經(jīng)類新聞，如何做得更加接地氣，這才是用戶的需求和痛點。

　　徐園說，跟之前的報業(yè)集團可以囊括了所有的領域不同的是，傳統(tǒng)媒體的A PP注定不可能做得那么大。未來要么是個大平臺型的產(chǎn)品，要么是個小而美的。前者門戶基本囊括了，留下的領域“小而美”的細分領域。不過后者不少自媒體已經(jīng)開始瓜分。以去年大波興起的科技博客為例，徐園認為這些自媒體更垂直，更專業(yè)化，但內(nèi)容的被取代性就小很多，也贏得了不少的粉絲。

　　運營之道

　　手機僵尸，僵而不死。這恐怕是現(xiàn)在大多數(shù)傳統(tǒng)媒體A PP的狀態(tài)。其中“內(nèi)容”是原因之一。

　　傳媒夢工場的研究發(fā)現(xiàn)，紙媒做的A PP仍然非常強調(diào)“內(nèi)容為王”，即“隨機10條新聞中的原創(chuàng)條數(shù)”平均值為7 .04。網(wǎng)絡媒體的A P P新聞來源的原創(chuàng)性比率大大降低，平均只有2 .45條。同時傳統(tǒng)媒體做的A P P相對新聞來源比較單一;而網(wǎng)絡媒體70%的應用源都在5個以上。事實上，對于大多數(shù)用戶來說其實并不介意內(nèi)容哪里來的，更在乎深度和廣度，這點無疑門戶網(wǎng)站更具優(yōu)勢。

　　拋開內(nèi)容是否為王的爭論，更大的差別在運營上。

　　童瑋亮說：“A PP是需要實時運營的，也需要不斷迭代挖掘用戶需求。”

　　自建團隊難度和成本對于“采編為核心”的傳統(tǒng)媒體來說非常大。龍浩告訴南都記者，太平洋汽車團隊中上百人都從事產(chǎn)品的研發(fā)及技術方面，會不斷增加新的玩法來順應互聯(lián)網(wǎng)的玩法。比如為了提升活躍度，增加了一些社交的玩法。他對南都記者說：“如果我們僅是純資訊類的提供者，用戶只能獲取信息的話，粘性和活躍度會有問題。所以我們建了用戶中心，諸如朋友圈或者微博的社交元素，植入了社交的玩法，來增強粘性。這些也都是產(chǎn)品后期不斷迭代進行完善的，離不開強大的研發(fā)和技術團隊。”

　　這樣的團隊及思維都是“可望不可即”的。在這樣的情況下，于是大多數(shù)選擇了外包團隊，以資源互換的形式做一些開發(fā)。

　　日前，剛剛上線的天天汽車A PP是中搜作為技術和服務提供商，與《汽車周刊》合作的產(chǎn)品。中搜把核心技術和功能提供給企業(yè)，再根據(jù)行業(yè)特點完成個性化，大概2- 4周時間就在平臺上產(chǎn)生一款新的A PP。

　　這種辦法是否可行?

　　針對這種外包形式，其產(chǎn)品效果等是仍不可能跟門戶媒體應用相比的。徐園提醒，“外包團隊往往是一次性開發(fā)，這樣的合作關系就不可能后期不斷地給你迭代產(chǎn)品。這是要注意的。”借用互聯(lián)網(wǎng)思維其中一點，即用最快時間推出產(chǎn)品，同時根據(jù)用戶需求去改進功能。但是媒體的技術機制及外包的合作模式卻很難順應這樣的流程。

　　模式之變

　　過去傳統(tǒng)媒體通過二次售賣的商業(yè)模式，帶來讀者的同時也帶來了廣告收益。那現(xiàn)在移動端的用戶能帶來什么?

　　對于太平洋汽車網(wǎng)來說，用戶可以說是“賺錢的砝碼”。

　　龍浩分析，在P C端時代，其實還是沒有辦法過于精確知道用戶信息。但是通過移動端產(chǎn)品的布局，其實可以非常容易對用戶的數(shù)據(jù)進行深度挖掘，從而形成一個人物畫像。包括了這些用戶的性別、地域、興趣、對車型選擇和喜好等信息。這樣作為媒體來說，不僅可以推送更加精準的信息，而且還可以給出一些更精準的建議。

　　像報紙一樣，太平洋汽車最開始按照媒體的商業(yè)模式，收入主要靠廣告營收。不過近一兩年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和汽車行業(yè)的成熟，汽車廠商對于品牌的推廣需求在下降。隨著這種格局發(fā)生變化，業(yè)務模式做了調(diào)整。

　　龍浩透露，太平洋汽車這幾年的重點放在對汽車銷售市場的培育。首先在全國100多個城市通過跟4S店或者經(jīng)銷商合作的方式建立分站，太平洋汽車通過移動客戶端等手段協(xié)助這些經(jīng)銷商獲得銷售線索(包括用戶的習慣、汽車價格、購買地址等)的再將搜集來用戶購車需求傳遞給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商向太平洋網(wǎng)絡交年費。

　　但這樣的模式對于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體來說甚至還可以稱為“天方夜譚”。目前來看，傳統(tǒng)媒體A PP大多是傳統(tǒng)媒體的有益補充，很難獨立賺錢。不過可以發(fā)現(xiàn)，在所有媒體的新媒體業(yè)務中，專業(yè)類媒體似乎更容易成功。當然前提是充分的。比如強大的品牌支撐，有足夠多的忠實讀者，此外還要有A P P良好的用戶體驗和運營能力。

　　從這個角度來說，并不是每個平面媒體都能抓住這樣的機會。

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