【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】伴隨著數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨以及第一封電子郵件的誕生，人們便開(kāi)始議論：傳統(tǒng)信件是否會(huì)“滅絕”?原因很簡(jiǎn)單，信件郵寄價(jià)格太貴并且郵寄速度很慢，而今天的人們渴望更加快速地交流，以滿足即時(shí)需求。這樣一來(lái)，多媒體數(shù)字化交流將會(huì)代替紙質(zhì)化交流。
 

　　筆者認(rèn)為，聲稱“信件尤其是營(yíng)銷類信件將會(huì)走向盡頭”的這類報(bào)告是毫無(wú)根據(jù)的。不僅是因?yàn)楫?dāng)前信件已經(jīng)在數(shù)字化的沖擊下堅(jiān)持下來(lái)了，更是因?yàn)樗芪者@些沖擊變成自己的力量，就像一個(gè)訓(xùn)練有素的武術(shù)冠軍。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷者在用什么工具?

　　任何公司在做生意時(shí)都不想浪費(fèi)錢。他們投資使用不同的媒體來(lái)為自己做宣傳：函件、電郵、社交媒體、電視廣告、電臺(tái)廣播、新聞報(bào)紙等，主要目的是留住老客戶、發(fā)展新客戶，或者是銷售一種商品的理念。此外，媒體還有一種用途是公共關(guān)系維護(hù)或者品牌推廣。

　　世界各地的主流出版社和協(xié)會(huì)發(fā)布的研究報(bào)告，可以幫助我們理解市場(chǎng)營(yíng)銷工具是如何產(chǎn)生效果的。

　　US Direct Marketing Association(美國(guó)直銷協(xié)會(huì))最新發(fā)布的2015年回復(fù)率報(bào)告(一項(xiàng)營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)的調(diào)查報(bào)告)顯示，65%的受訪者使用兩種或以上的媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，44%的受訪者使用三種或以上的媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，當(dāng)他們工作時(shí)，他們通常會(huì)采用電郵、直郵和社交媒體。通過(guò)對(duì)手機(jī)、電郵、在線展示、支付搜索、電話以及直郵6種主要媒體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電郵的使用程度排名第一，83%的受訪者表示他們使用電郵。

　　在美國(guó)，有一家叫做TargetMarketing的主流雜志為直郵營(yíng)銷團(tuán)體服務(wù)。他們對(duì)2014年美國(guó)公司的媒體使用情況進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，30%的公司計(jì)劃增加他們?cè)谥编]上的投入，37%的公司在直郵上將會(huì)維持和上年一樣的投入，54%的公司使用直郵來(lái)維系現(xiàn)有客戶并開(kāi)發(fā)新客戶。

　　如果企業(yè)界54%的人使用直郵，那么可以確信，郵政系統(tǒng)將會(huì)通過(guò)更多更好的服務(wù)和創(chuàng)意來(lái)支持直郵。更加鼓舞人心的是，至少是在美國(guó)，幾乎所有的媒體支出都在隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)而提高。

　　人們?nèi)绾慰创?

　　美國(guó)直銷協(xié)會(huì)的調(diào)查結(jié)果表明，更年輕的人，即“數(shù)字化青年”更容易被函件所吸引。

　　表1為美國(guó)不同年齡段的人群收到函件后的反應(yīng)。從中可以看出，2012年，美國(guó)有62.8%的年齡范圍在18～21歲的年輕人一收到函件就會(huì)馬上打開(kāi)閱讀，這個(gè)比例高于任何其他年齡段的人群。第二個(gè)“年輕”的年齡段是22～24歲，他們收到函件后立刻打開(kāi)閱讀的概率和年齡超過(guò)75歲的長(zhǎng)者相同?？梢?jiàn)，函件是有吸引力的，它會(huì)被打開(kāi)、閱讀并且經(jīng)常被保存。年輕人和老年人之間擁有比我們想象得到的更多的共同點(diǎn)。

　　英國(guó)皇家郵政近期發(fā)布了一項(xiàng)有意思的調(diào)查報(bào)告，題為“函件的旅程——它存在于我們每個(gè)人的家里、心里、腦海里”。調(diào)查結(jié)果支持這樣一個(gè)觀點(diǎn)：函件非常有效，并且還將持續(xù)不斷地在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮作用。函件會(huì)被收信人視為一種有益的或者是一個(gè)能吸引人類眼球的東西，進(jìn)入收信人的腦海里，從而改變我們對(duì)某些觀點(diǎn)的看法，具有教育意義。那么，函件為什么會(huì)觸動(dòng)心靈?比起數(shù)字媒體，函件更有意義，因?yàn)楹菍?shí)物，能夠被觸碰到，它被24%的接收者視為有價(jià)值的，他們認(rèn)為函件比電子報(bào)表、賬單更有價(jià)值。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，60%的被調(diào)查者能夠記住函件的內(nèi)容，因?yàn)樗麄儠?huì)把函件保留在家里，一封函件平均會(huì)被放在家里17天;57%的被調(diào)查者認(rèn)為函件比數(shù)字信息更有價(jià)值，其中38%的被調(diào)查者是受情感因素的影響;函件渴望被得到，68%的被調(diào)查者期望收到函件。

　　另外，函件在多媒體營(yíng)銷活動(dòng)中能夠增加27%的取勝率。函件可以使品牌更容易被記住或者記起，其在這方面的效果是其他營(yíng)銷工具的3倍。

印聯(lián)責(zé)編：星星