【印聯傳媒內容摘要】基于數字印刷技術的個性化營銷，其主要價值體現在按需營銷、可變營銷以及自助營銷等幾大方面，該營銷方式與數字印刷技術的完美結合，能夠有效滿足圖文快印企業的經營需求，為圖文快印企業帶來可觀的營銷價值。
毋庸置疑，消費者越來越追求具有個性化、情感化的商品，而不再滿足于一般的大眾化商品。正如美國消費者協會主席艾拉馬塔沙所說，現在正從大眾化消費進入個性化消費時代，消費者需要大膽地、隨心所欲地獲取特殊的、與眾不同的服務。
但對于很多圖文快印企業來說，很難針對消費者的個性化需求進行營銷。前不久惠普在北京國際展覽館舉辦了“圖像藝術之旅”活動，惠普全球GSB(圖形印藝業務解決方案)副總裁兼業務總經理Kelly Tan反復強調數字印刷對于個性化營銷的重要性。
幾年前，Mark Hurd就任惠普CEO以后，惠普開始從硬件主導的廠商轉向軟件和服務，其中很重要的一項業務就是數字印刷。對于這項業務，惠普宣稱“除了水和空氣，惠普可以實現任何介質的打印”。
Kelly Tan說，數字印刷的創新之處就在于“短版印刷”以及“個性化印刷”，為實現“除了水和空氣什么都可以打印”的“按需印刷”提供了可能性。
“傳統的印刷往往有起印量的要求，印刷的頁數越少成本越高，而數字印刷可以進行短版印刷，比如中國很多線裝書的復制是限量的，用傳統的印刷機難以印刷，因為線裝書的復制起印量很低。同樣，對于一些不知名的作者，由于出版社擔心市場風險，他們以前沒有機會出書。有了數字印刷之后，書的起印量可以很低，可以試探性地投入市場，實際上是在作者、出版商和零售商之間建立了一個新的業務模式。”Kelly Tan說。
這個限量版線裝書復制的印刷案例是5月12日2009年第二屆惠普亞太及日本地區數字印刷大賽的獲獎案例，該獎旨在激勵該地區數字印刷領域的杰出及創新代表。
在國外，基于數字印刷技術的個性化營銷方式可以說是五花八門。
對于圖文快印企業來說，無論是商品廣告、票據、零售卡、直郵商業信函，還是小冊子、名片、邀請函、明信片、菜單、數據表格等營銷資料，都可以針對不同的客戶，為他們提供不同版本的個性化營銷信息。而承載了有價值的產品和服務信息的營銷材料，無疑會大大提高客戶的響應率。
另一方面，由于產品的生命周期縮短，圖文快印企業對產品的設計、包裝往往有獨特的要求，印刷的數量少，更改的頻率快，要對市場變化做出快速反應，同時介質也在由紙質向膠膜等柔性介質發展，傳統的印刷技術難以滿足企業的需求。
2008年，喜力啤酒推出了“設計你的喜力啤酒”大賽，用戶在網上設計自己的喜力啤酒，以半打的量訂購，喜力啤酒按照用戶的設計圖案印刷，用戶就可以喝上為自己特制的喜力啤酒。
“正是惠普的Indigo數字印刷讓喜力啤酒用戶的設計變成了現實，讓喜力啤酒的個性化營銷成為現實。還有一個啤酒廠家，每天都更換標簽上的文字說明，以幽默的語言與消費者溝通，這種啤酒大部分在酒吧和夜場賣出去的，結果這種方式引起了很多年輕人的追捧。”Kelly Tan說，諸如此類的例子，在惠普Dscoop社區中數不勝數。
惠普面向普通消費者和中小圖文快印企業建立了兩個以打印為主題的社區，以此帶動個性化印刷的潮流。Dscoop是一個專門用于惠普Indigo數字打印機用戶進行交流的平臺。“這個社區在美國已經成立了5年之久，今年我們在中國也將成立一個這樣的社區。”Kelly Tan說。
對于Indigo數字打印機的市場前景，惠普充滿了信心。Kelly Tan說：“近兩年Indigo數字印刷在中國的發展非常快，尤其是在印刷和包裝行業。相信會有越來越多的企業認識到Indigo數字打印機的價值所在。”
德魯克說，信息技術的價值在于改變了圖文快印企業的經營方式。從某種意義上說，商業模式的創新完全可以改變市場競爭的格局。而Indigo數字印刷作為一種個性化營銷工具，能否帶領企業進入個性化營銷時代，關鍵在于它能否滿足圖文快印企業的經營需求，為圖文快印企業帶來獨特的營銷價值。或許時間可以給出答案。
印聯責編：星星
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