【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】數(shù)字化營銷即將進入更具挑戰(zhàn)性的疆域。進入數(shù)字化時代，消費者手里的權(quán)力大大增強，營銷界開始向“按需營銷”(ondemandmarketing)闊步邁進——營銷不僅僅始終“在線”，還始終相關(guān)，迅速響應消費者提出的需求：傳達精準的信息，擯棄噪音。
背后的驅(qū)動因素是技術(shù)和消費者期望共同持續(xù)演化。搜索技術(shù)已經(jīng)讓產(chǎn)品信息觸手可及;社交媒體鼓勵消費者分享、比較和評價;移動設備則為數(shù)字化環(huán)境添加了“任何地方”的特征。企業(yè)高管每天面臨消費者開始擁有話語權(quán)的情形，比如有線電視用戶要求可以隨時在任何設備上收看視頻節(jié)目，再比如，旅客要求在智能手機上點幾下，就能享受到一整套航空服務。
值得注意的是，這一切開始顯得習以為常。SEO已經(jīng)成為很多企業(yè)最大的媒體開支之一。許多公司加大了在社交媒體上發(fā)布信息和監(jiān)測活動的力度，希望為顧客營造良好的媒體體驗。它們還用心良苦地提供便捷的途徑，方便消費者發(fā)布好評或者與品牌互動，讓他們?yōu)槠放拼浴?/p>
可我們才剛剛起步。進一步推動營銷體驗的幾大動因包括：移動連接日益普及，用功能強大HTML5語言設計的更好的網(wǎng)絡空間，通過低成本的通信標簽和微型發(fā)射器激活許多設備中的物聯(lián)網(wǎng)功能，以及在處理“大數(shù)據(jù)”方面取得的進展。消費者也許很快就能通過圖像、語音和手勢進行搜索;在拍照或購物時就能自動與別人交流;以及通過增強現(xiàn)實設備(例如谷歌眼鏡)來發(fā)現(xiàn)新的機遇。
隨著這些數(shù)字化能力增強，消費者在以下四個方面的需求會隨之提高：
1.即時(Now)：希望可以隨時隨地互動。
2.創(chuàng)新(CanI)：由于各種各樣的信息(從財務賬目到健身活動等等的數(shù)據(jù))得到更有效的運用，開始發(fā)揮價值，消費者希望做些新穎的事情。
3.個性(Forme)：消費者要求關(guān)于他們的所有存儲數(shù)據(jù)完全針對他們的需求，或用于為他們的個性化消費體驗服務。
4.簡單(Simply)：他們要求所有互動都很簡易。
有一點顯而易見：消費者與品牌及商品類別的互動體驗勢必會變得更加強烈和影響深刻。這至關(guān)重要，麥肯錫公司的研究顯示，消費體驗左右了2/3的消費決策，只有1/3才常常由價格左右。
公司必須上下動員起來，跨銷售、服務、產(chǎn)品和營銷等部門，提供高質(zhì)量的體驗。而如今，很少有公司能做到這個層次。由于互動關(guān)系激增，許多公司希望運用設計思維(designthinking)等技術(shù)，來改善消費體驗。它們還需要熟悉新工具，在整個消費者決策歷程收集合適的數(shù)據(jù)。最后，由于上跨職能部門和業(yè)務邊界的合作變得更重要，營銷部門的組織結(jié)構(gòu)也需要重新考慮。
2020年有何期待?
在未來幾年，我們可能會看到消費體驗跨物理環(huán)境和虛擬環(huán)境的大融合。實現(xiàn)這一幕所需的技術(shù)大多已就緒。尤其備受關(guān)注的是近場通信(NFC)：嵌入手機的芯片接觸有NFC標簽的物品，就可以交換數(shù)據(jù)。這種標簽的價格已經(jīng)低至15美分，未來還可以更便宜，所以更多公司可能會把標簽做入到幾乎任何設備中，從而帶來一大批新的互動體驗。
印聯(lián)傳媒責編：星星
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