【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】隨著新興媒體快速更迭、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且科技日新月異，諸如侵犯隱私、商業(yè)置入等現(xiàn)象，成為業(yè)界、學(xué)界日益關(guān)注的重要議題，也使得新聞媒體的倫理問(wèn)題成為比過(guò)往更為重要且無(wú)法忽視的問(wèn)題。

　　改變 ：市場(chǎng)化媒體面臨的挑戰(zhàn)

　　2013 年 10 月，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》總編輯李佩鈺做出對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》革命性的調(diào)整發(fā)言。這次發(fā)言中她特別說(shuō)道，“請(qǐng)想象一下，明年，這個(gè)報(bào)社沒(méi)有基于傳統(tǒng)官媒的各層干部了，廣告部門沒(méi)有了，取而代之的是像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的形形色色的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。請(qǐng)不要懷疑，這就是我們的未來(lái)，是我們無(wú)可回避的改變。”

　　這段頗有宣言性質(zhì)的發(fā)言，挑明了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》這份老牌財(cái)經(jīng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)公司的轉(zhuǎn)型預(yù)期。值得玩味的是，這種“無(wú)可回避的改變”是《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》面臨的情狀，還是所有的市場(chǎng)化紙媒都面臨的挑戰(zhàn)?

　　英國(guó)學(xué)者 Lowrey 指出，新聞機(jī)構(gòu)的改革，受到兩種對(duì)峙力量的左右，往往缺乏彈性。一種是“強(qiáng)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)”，組織架構(gòu)里“強(qiáng)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)”這一面，屬于機(jī)構(gòu)的慣性，重視與政治經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系、自身專業(yè)操守及傳統(tǒng)視為理所當(dāng)然的運(yùn)作模式等，促成機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定性、合理性以及公信力。在“強(qiáng)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)”的引導(dǎo)下，機(jī)構(gòu)隨大潮而行，不鼓勵(lì)創(chuàng)新，變革通常短暫。另一種是“弱聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)”，多屬組織架構(gòu)中較頻密接觸市場(chǎng)與受眾的一面，鼓勵(lì)嘗試與轉(zhuǎn)變，與上層組織或既得利益層接觸較少，樂(lè)于迎接挑戰(zhàn)。傳媒機(jī)構(gòu)的改革，往往是因?yàn)檫@兩種力量的對(duì)峙，而使得成效大打折扣。

　　這種對(duì)峙，在我國(guó)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型過(guò)程中也能發(fā)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體發(fā)展多媒體平臺(tái)，也常常出現(xiàn)“合作—競(jìng)爭(zhēng)”的現(xiàn)象，新舊網(wǎng)絡(luò)之間，互用平臺(tái);多媒體發(fā)布，分享資源。但同時(shí)也存在競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體的記者，比如紙媒尤其是周刊的記者，不愿讓獨(dú)家新聞先于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布 ;新舊網(wǎng)絡(luò)間在共享資源、聚合新聞的時(shí)間與細(xì)節(jié)上也常常出現(xiàn)對(duì)立。

　　上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立不久的 2014 年 1月1日《，新聞晚報(bào)》正式休刊。而在最近，《東方早報(bào)》也開(kāi)始逐步縮版，只保留部分編輯 ;原有團(tuán)隊(duì)三分之二的成員轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體“澎湃”，其中記者整體劃移，進(jìn)行互動(dòng)式原創(chuàng)深度報(bào)道。作為激勵(lì)核心團(tuán)隊(duì)均可集資持股。產(chǎn)權(quán)向來(lái)被視為中國(guó)傳媒業(yè)最森嚴(yán)的壁壘，在上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，在“澎湃”，卻沖破了這個(gè)壁壘。

　　但同時(shí)，英國(guó)學(xué)者Paulussen等提出，舊媒體的創(chuàng)新過(guò)程，在機(jī)構(gòu)運(yùn)作層面上，常常遇到的困難有 ：新聞部門多獨(dú)立運(yùn)作，機(jī)構(gòu)內(nèi)跨部門的創(chuàng)新有困難，不同的技術(shù)部門與市場(chǎng)推廣部門需要設(shè)計(jì)新工作流程，往往遇到人事管理上的阻力;傳統(tǒng)媒體記者缺乏新科技訓(xùn)練，態(tài)度勉強(qiáng);改革后工作量增加，產(chǎn)生消極抵抗;部分秉持專業(yè)主義的記者會(huì)認(rèn)為改革是為了商業(yè)利益，因而不認(rèn)同。

　　置入性行銷 ：傳統(tǒng)媒體的商業(yè)運(yùn)作空間

　　新媒體環(huán)境下，除了新聞競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，傳統(tǒng)廣告的勸服效果也大不如前——“傳統(tǒng)廣告行業(yè)自身也在日益衰落”，而另一個(gè)方面，受眾媒介素養(yǎng)不斷提升，媒介使用習(xí)慣也發(fā)生轉(zhuǎn)變——“直接讀者變成了間接讀者”，雙重壓力之下，置入性行銷模式開(kāi)始成為媒體擺脫經(jīng)濟(jì)困境的一個(gè)主要方式。于是，就出現(xiàn)了“未來(lái)所有業(yè)務(wù)都是圍繞客戶需要展開(kāi)”的改革預(yù)期。這種客戶思維背后，是一種對(duì)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員來(lái)說(shuō)還相對(duì)陌生的商業(yè)邏輯，美國(guó)學(xué)者 McManus早在 1994 年就提出了市場(chǎng)導(dǎo)向新聞學(xué)，他從利益交換的角度看新聞制作的商業(yè)層面，共列出九個(gè)影響來(lái)源，分別為文化、技術(shù)、法規(guī)等外在環(huán)境，投資者，母公司，傳媒機(jī)構(gòu)，受專業(yè)守則影響決策的新聞部，新聞來(lái)源，廣告商，新聞消費(fèi)者和一般大眾。

　　新聞行業(yè)的置入性行銷，便是市場(chǎng)導(dǎo)向新聞學(xué)的產(chǎn)物。“賣新聞賺錢”的手法被統(tǒng)稱為“置入性行銷”，即各媒體利用自己的新聞專業(yè)，將廣告宣傳用新聞來(lái)包裝，然后混雜在其他的真新聞之中，并因民眾對(duì)新聞的信任，達(dá)到商品宣傳的目的。置入性素材要與新聞融為一體，讓受眾體會(huì)不出是置入的。因此，新聞節(jié)目的置入就會(huì)包裝為一般新聞，無(wú)論長(zhǎng)度、呈現(xiàn)方式都和一般新聞無(wú)異，“行家里手”們甚至還會(huì)凸顯某些新聞價(jià)值以吸引受眾注意。

　　新聞置入性行銷的形式也有很多種，臺(tái)灣學(xué)者蔡樹(shù)培曾將電視新聞置入性行銷分成四種類型 ：(一)策劃報(bào)道 ：指行銷傳播代理直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對(duì)某類產(chǎn)品與議題制作專題報(bào)道 ;(二)與公關(guān)活動(dòng)搭配 ：由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會(huì)或某政令宣導(dǎo)的記者會(huì)，針對(duì)特定議題進(jìn)行報(bào)道 ;(三)新聞話題置入 ：電視新聞主播報(bào)道某新聞話題時(shí)，將話題與某品牌結(jié)合 ;(四)談話性節(jié)目置入 ：主持人與來(lái)賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。

　　當(dāng)“產(chǎn)品置入”用在新聞報(bào)道或新聞性節(jié)目中，新聞成為置入性行銷的標(biāo)的時(shí)，往往會(huì)引發(fā)倫理爭(zhēng)議。新聞媒體組織為了配合“市場(chǎng)需求”或“業(yè)務(wù)需求”，將新聞內(nèi)容視為標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)格化的商品，這類新聞在我國(guó)臺(tái)灣等地已經(jīng)有相當(dāng)成熟的運(yùn)作模式，它們還有一個(gè)名字叫“業(yè)配(業(yè)務(wù)配合)”新聞。依據(jù)時(shí)間(或版面)、報(bào)道形式及內(nèi)容呈現(xiàn)等類目之不同定出不同價(jià)錢賣給廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致新聞內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)不再完全在媒體組織，而是可以應(yīng)“客戶要求”、“量身打造”，不僅欺騙受眾，也嚴(yán)重違反新聞倫理。

　　事實(shí)上，廣告與新聞的界限不清，一直使市場(chǎng)化媒體在新聞倫理方面飽受詬病。在紙媒紛紛轉(zhuǎn)型的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來(lái)取代廣告部的舉措，貌似是一種“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但會(huì)否在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)入新聞業(yè)之后，給市場(chǎng)導(dǎo)向的商業(yè)媒體帶來(lái)更大的道德風(fēng)險(xiǎn)?廣告部門沒(méi)有了，具有市場(chǎng)導(dǎo)向的新聞業(yè)在新媒體環(huán)境下如何運(yùn)作?是否意味著所有新聞都存在操作的空間?用客戶主導(dǎo)代替受眾需要，這其中又有什么倫理誤區(qū)呢?

　　客戶主導(dǎo)思維 ：挑戰(zhàn)倫理規(guī)范和專業(yè)自主

　　象征“公共領(lǐng)域”的媒體，必須專業(yè)、客觀、獨(dú)立。然而隨著置入性行銷的興起，遭受廣告、公關(guān)交相擠壓的公共領(lǐng)域，面臨更深層次的沉淪。

　　置入性行銷之所以違反廣告和新聞的專業(yè)倫理，主要在于它采取秘密的、暗示的、入侵潛意識(shí)的廣告手法，而這一切公眾并不知情。娛樂(lè)界擔(dān)心影視的置入性行銷會(huì)帶來(lái)娛樂(lè)與廣告的模糊，近年來(lái)影視劇中的廣告植入在大陸也開(kāi)始成為潮流。另一方面，新聞界也認(rèn)為，新聞與廣告的模糊會(huì)導(dǎo)致新聞獨(dú)立性的喪失。此類置入性行銷的新聞報(bào)道在大陸媒體中也開(kāi)始流行，不僅讓讀者、觀眾難以辨識(shí)，也使得新聞與廣告的界限不明。

　　同時(shí)，置入性行銷對(duì)媒體空間的入侵，不僅使編輯與業(yè)務(wù)定位發(fā)生混淆，更使得記者與編輯的獨(dú)立角色動(dòng)搖。許多新聞?dòng)浾呙媾R嚴(yán)重的價(jià)值沖突，置入性行銷更徹底破壞記者的角色定位。記者開(kāi)始身兼推銷員的角色。由于廣告主的氣焰愈來(lái)愈囂張，已經(jīng)影響新聞的正常作業(yè)。當(dāng)媒體基于事實(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面報(bào)道與批評(píng)時(shí)，廣告主不但可能以撤銷廣告相威脅，更可能以提供廣告為由誘惑媒體為其進(jìn)行正面報(bào)道。

　　新聞媒體被認(rèn)為是公共領(lǐng)域的一環(huán)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，往往出現(xiàn)“均貧”現(xiàn)象。以臺(tái)灣為例，除了非營(yíng)利性質(zhì)的公共媒體外，民營(yíng)媒體都必須依賴廣告與發(fā)行，對(duì)廣告的需求非常殷切。近年來(lái)，傳統(tǒng)意義上的廣告無(wú)法獲得大眾信任，便會(huì)設(shè)法以“新聞”的姿態(tài)出現(xiàn)。

　　在新聞中置入政府或企業(yè)行銷的概念或產(chǎn)品，也嚴(yán)重影響到了新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯灾鳈?quán)。工作自主權(quán)指新聞工作人員工作時(shí)所擁有的自由，包括決定新聞重點(diǎn)、選擇報(bào)道題材、決定采訪對(duì)象、決定訪問(wèn)問(wèn)題、決定新聞內(nèi)容等。

　　事實(shí)上，除了對(duì)專業(yè)自主權(quán)的打擊，置入性行銷也嚴(yán)重破壞記者的獨(dú)立形象，長(zhǎng)此以往，社會(huì)對(duì)新聞?dòng)浾叩慕巧J(rèn)知將發(fā)生轉(zhuǎn)變，媒體社會(huì)監(jiān)督功能的合法性也難免遭到質(zhì)疑。

　　我國(guó)《報(bào)紙出版管理規(guī)定》第三章第四十條明確指出 ：報(bào)紙采編業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)必須嚴(yán)格分開(kāi)。新聞采編業(yè)務(wù)部門及其工作人員不得從事報(bào)紙發(fā)行、廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ;經(jīng)營(yíng)部門及其工作人員不得介入采編業(yè)務(wù)。《關(guān)于新聞采編人員從業(yè)管理的規(guī)定(試行)》第八條中，也有類似表述 ：新聞采編人員要嚴(yán)格執(zhí)行新聞報(bào)道與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分開(kāi)的規(guī)定。不得以記者、編輯、審稿人、制片人、主持人、播音員等身份拉廣告，不得以新聞報(bào)道換取廣告，不得以變相新聞形式刊登廣告內(nèi)容，不得為經(jīng)營(yíng)牟利操縱新聞報(bào)道。

　　財(cái)新傳媒總編輯胡舒立說(shuō)，為凈化中國(guó)媒體環(huán)境計(jì)，媒體內(nèi)部必須建立起采編和經(jīng)營(yíng)分離的“防火墻”，并在編輯部?jī)?nèi)部加強(qiáng)監(jiān)控管理，建立起抵御商業(yè)誘惑和權(quán)力干預(yù)的機(jī)制 ;媒體應(yīng)當(dāng)以行業(yè)公會(huì)為平臺(tái)，統(tǒng)一明確職業(yè)操守準(zhǔn)則，建立有效的監(jiān)督機(jī)制。

　　結(jié) 語(yǔ)

　　一方面是新技術(shù)和受眾的媒體使用習(xí)慣變化帶來(lái)的巨大危機(jī)感，另一方面是傳統(tǒng)盈利空間的不斷壓縮，市場(chǎng)化紙媒的轉(zhuǎn)型之路，受到來(lái)自技術(shù)和商業(yè)的雙重沖擊。本文中所提到的市場(chǎng)運(yùn)作的道德隱憂，是市場(chǎng)化媒體都要解決的問(wèn)題。不論任何媒體，其存在的根本邏輯都在于報(bào)道真相、服務(wù)公共利益、公正客觀、獨(dú)立自主，以及對(duì)社會(huì)大眾負(fù)責(zé)任。任何變革一旦離開(kāi)了這個(gè)前提，都會(huì)走向反面。

本文由印聯(lián)傳媒小新編輯整理