【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】數(shù)字技術給出版業(yè)帶來什么變化?如何推動傳統(tǒng)出版和新媒體的融合發(fā)展?數(shù)字出版有哪些發(fā)展瓶頸?數(shù)字出版是否有成功模式?當前，中國數(shù)字出版規(guī)模緣何不大?在8月24日~29日舉辦的全國高校出版專業(yè)中青年骨干教師高級研修班上，在8月28日舉辦的數(shù)字出版與數(shù)字印刷新業(yè)態(tài)發(fā)展國際學術研討會上，數(shù)字出版成為一個熱門話題。圍繞上述問題，中外出版界權威專家學者展開研討。
 

　　現(xiàn)狀：發(fā)展雖快，規(guī)模不大，占比不高

　　在研修班和研討會上，一組振奮人心的數(shù)字頻頻被演講嘉賓提起：“2013年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入達2540.35億元，同比增長31.25%。”

　　不過，演講嘉賓更樂于比較和闡釋的是一組細分領域的數(shù)字，“其中位居前三位的分別是：互聯(lián)網(wǎng)廣告753億元、網(wǎng)絡游戲569億元、手機出版472億元，可見娛樂化產(chǎn)品在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了相當比重。而與傳統(tǒng)出版相銜接的三塊——互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報紙，加一塊是61.75億元，只占到總量的2.43%。”

　　由此引出數(shù)字出版的廣義、狹義之分。韜奮基金會理事長聶震寧認為，在目前的中國出版業(yè)，數(shù)字出版有廣義和狹義之別。廣義的數(shù)字出版包括數(shù)字網(wǎng)絡技術條件下的一切傳播行為，狹義的數(shù)字出版則主要是數(shù)字網(wǎng)絡技術條件下的內容傳播。后面的演講嘉賓——武漢大學信息管理學院博導方卿、中國出版集團副總裁劉伯根都贊同這種說法。他們更為關注“年收入為61.75億元”的狹義的數(shù)字出版，因為“這是和傳統(tǒng)出版相銜接的部分”，如聶震寧所說，“這些出版業(yè)務雖然已經(jīng)突破了傳統(tǒng)出版的空間和形式，但是畢竟具有一定的出版的本質意義。”

　　還有一組數(shù)據(jù)被拿來做對比，“發(fā)達國家的大型出版集團，數(shù)字出版已經(jīng)占其總收入的50%以上，而我國的傳統(tǒng)出版單位目前做得最好的數(shù)字出版收入只能占到總收入的15%左右。距離‘十二五’規(guī)劃提出的到‘十二五’期末我國數(shù)字出版總產(chǎn)出力爭達到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的25%這個總體目標，還存在相當?shù)牟罹唷?rdquo;這是國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山在2014年數(shù)字出版年會上的講話。

　　兩相比較，不難發(fā)現(xiàn)，我國數(shù)字出版發(fā)展勢頭雖然很好，但規(guī)模還不大，比例還不高。

　　探因：出版社、技術商、渠道商，誰的江湖?

　　中國數(shù)字出版規(guī)模何以不大?中國為什么沒有出現(xiàn)像愛思唯爾、施普林格那樣完成由傳統(tǒng)出版商向數(shù)字內容服務商成功轉型的出版單位?劉伯根認為，這是因為在中國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字技術、內容生產(chǎn)和傳播渠道相互分割，難以統(tǒng)籌。

　　他分析，從數(shù)字出版的主導力量來看，國際上數(shù)字出版的發(fā)展最初是由傳統(tǒng)出版商發(fā)起推動的，現(xiàn)在已基本完成從傳統(tǒng)出版商向數(shù)字出版、乃至信息服務商的轉型，實現(xiàn)了數(shù)字技術、內容生產(chǎn)和傳播渠道的三統(tǒng)一，從根本上改變了出版產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)格局。而在國內，數(shù)字出版最初的推動者是技術商，而不是傳統(tǒng)的出版商，這就造成了技術、內容生產(chǎn)、傳播渠道互相有所分割，難以統(tǒng)籌協(xié)調。

　　與此相應，這在客觀上就造成了在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版社通常只負責內容生產(chǎn)和簡單的數(shù)據(jù)加工，少數(shù)出版社進行在線發(fā)布、銷售，但其平臺往往小而分散;也造成了中國數(shù)字出版資源的存儲比較散、格式互不統(tǒng)一;同時，由于是技術商主導著數(shù)字出版的運營，技術與內容生產(chǎn)融合不夠，還造成了商業(yè)模式不清晰、不完善。

　　“數(shù)字出版有自己的產(chǎn)業(yè)邏輯，完全因襲傳統(tǒng)出版思維必將進入數(shù)字出版的誤區(qū)。從內容來看，只有高端、創(chuàng)新與集成的內容資源才能在數(shù)字出版中體現(xiàn)出內容資源的價值。從技術來看，發(fā)展數(shù)字出版不僅要有技術創(chuàng)新，同時還要強調與內容資源的有效關聯(lián)。”方卿說。

　　模式：內容、技術、共享、互動，四者必居其一

　　談到我國數(shù)字出版發(fā)展存在的問題，劉伯根認為，中國缺少真正能夠把數(shù)字內容的集成和平臺服務綜合的運營主體，上游出版社與下游用戶沒有實現(xiàn)很好的互動，缺乏共贏的商業(yè)模式，沒有形成全新的融數(shù)字集成、加工、提供、服務于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　那么，從世界范圍來看，數(shù)字出版有沒有成功模式?方卿根據(jù)歐美發(fā)達國家的經(jīng)驗，總結出數(shù)字出版的4種成功模式：基于內容資源的模式，基于數(shù)字技術的模式，基于開放共享理念的模式，基于互動服務的主導模式。

　　第一種模式分為3種：高端內容資源模式，如勵德·愛思唯爾、施普林格;原創(chuàng)內容資源模式，如盛大文學;集成內容資源模式，如中國知網(wǎng)、重慶維普、龍源期刊。第二種模式分為3種：基于閱讀終端技術，如索尼Reader、亞馬遜Kindle;基于數(shù)字出版平臺技術，如阿道比公司;基于數(shù)字權利管理技術，如微軟、蘋果、方正。第三種模式分為2種：開放存取期刊，如阿道比公司;開放存取倉儲，如電子印本倉儲arXiv、CogPrints、奇跡文庫。第四種模式分為3種：麥格勞·希爾的“電子書包”模式，培生集團的朗文的“電子校園”模式，湯姆森出版集團旗下的Peterson's的“電子教師”模式。

　　趨勢：從內容提供商向服務提供商轉型

　　傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉型，要求出版單位要完成從內容提供商向服務提供商轉變，這意味著做好數(shù)字出版不只要提供數(shù)字化的內容，還要有互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　“傳統(tǒng)出版業(yè)做數(shù)字出版，最重要的是轉換思緒，轉換身份角色，認識到自己是一個IT產(chǎn)業(yè)的內容提供者，以IT從業(yè)者的身份與視角去工作，才能真正融入整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)當中，適應并駕馭其發(fā)展。”中國新聞出版研究院原院長郝振省說。郝振省認為，我們要“用網(wǎng)絡經(jīng)濟的商業(yè)模式來建構內容產(chǎn)業(yè)”，發(fā)展“內容增值模式”。

　　在這方面，傳統(tǒng)出版領域已經(jīng)有公司開始探索以內容資源為入口，結合電商進行產(chǎn)品銷售分成的混業(yè)經(jīng)營模式。例如《中國國家地理》雜志，其APP平臺在為讀者提供期刊數(shù)字化內容的同時，還可提供訂票、訂酒店、買戶外裝備等關聯(lián)服務。

　　“只有把用戶的問題解決掉，才能給用戶提供有價值的產(chǎn)品。”在研討會上，愛思唯爾科技圖書產(chǎn)品管理部主任布萊恩·戴維斯如是說。愛思唯爾自1997年開始向數(shù)字出版轉型，目前收入的一半來自數(shù)字產(chǎn)品，談到發(fā)展數(shù)字出版的秘訣，他說：“我們會不斷觀察了解用戶的閱讀流程、行為取向、記錄方式，對內容進行更新和優(yōu)化，給用戶提供有價值的產(chǎn)品。”

　　國際數(shù)字出版論壇(IDPF)執(zhí)行董事比爾·麥克考伊也談到做好數(shù)字出版要從技術方面轉到服務用戶需求上，他說，國際數(shù)字出版論壇最主要的貢獻就是開發(fā)了電子圖書標準EPUB，目前的EPUB3不僅有適合不同客戶端的版本，還開發(fā)了服務殘障人士的版本，使數(shù)字內容不僅可以以文本的形式輸出，還可以以語音的形式輸出。

本文編輯/印聯(lián)小黑