【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】目前在中國做營銷，最緊要的任務(wù)就是糾錯。因?yàn)槠髽I(yè)總會有一些天生的自然而然的想法，也就是認(rèn)識上的誤區(qū)，圖文快印企業(yè)也不例外，這些想法并不符合客觀市場，所以導(dǎo)致做錯了事，帶來壞結(jié)果。了解這些認(rèn)識的誤區(qū)，才能更有針對性的為企業(yè)服務(wù)。
誤區(qū)1：重產(chǎn)品輕傳播
曾經(jīng)見過幾個老板每天開會都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，廠里搞了專門的研發(fā)部門，天天都在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。注重產(chǎn)品當(dāng)然是好事，但是這些老板卻因?yàn)橹匾暜a(chǎn)品，而對傳播問題并不感冒。比如對于那些大量投入的品牌如福建派品牌都是嗤之以鼻，認(rèn)為他們太傻、太冒進(jìn)，而我們沒必要這樣做。
之所以重產(chǎn)品，輕傳播，是源于他們的心中有這樣一個觀點(diǎn)：“最好的產(chǎn)品一定能夠占有主要市場。”真的是這樣么?如果最好的產(chǎn)品一定能夠占據(jù)市場，那么鮮美牌調(diào)和油就應(yīng)該打敗金龍魚而成為市場上的大贏家。你一定會說你沒聽說過鮮美牌調(diào)和油?那就對了。我也沒說過。因?yàn)樗麄冎蛔⒅禺a(chǎn)品沒有注重傳播，所以他沒能進(jìn)入包括我們在內(nèi)的消費(fèi)者的心智。
誤區(qū)2：傳播就是行業(yè)傳播
佛山的陶瓷企業(yè)很注重在佛山的傳播，在陶瓷總部基地的傳播;中山的照明行業(yè)則注重在中山的傳播，展會的傳播;每年3、9月的家具展會，成了龍江家具企業(yè)傳播的焦點(diǎn);糖酒會是糖酒企業(yè)必爭之地;行業(yè)報(bào)紙、行業(yè)雜志等更是必須做的……，行業(yè)傳播是必要的，但不是唯一的。許多企業(yè)只是在行業(yè)圈內(nèi)做傳播，而從不把傳播向外擴(kuò)展，所以其品牌也就成了行業(yè)品牌，在消費(fèi)者心智之外游離著。
誤區(qū)3：我們的廣告是做給經(jīng)銷商看的
最初聽到企業(yè)的這種說法，還覺得有些道理，后來發(fā)現(xiàn)這已成為普遍做法，通過給經(jīng)銷商做廣告，而引來經(jīng)銷商大量進(jìn)貨。因?yàn)閺V告是做給經(jīng)銷商看的，所以有些訴求就完全不考慮消費(fèi)者了。這也是一個誤區(qū)，其實(shí)經(jīng)銷商也要看消費(fèi)者的臉色吃飯的，消費(fèi)者是最大，只有打動了消費(fèi)者的廣告，經(jīng)銷商也才會“賺錢之后笑開顏”。
誤區(qū)4：我們的定位就是做第一
聽一位老總說：“我的定位很清晰：就是做行業(yè)第一”，其實(shí)“做行業(yè)第一”這只是企業(yè)目標(biāo)，這不是定位，這是對定位這一概念的誤解。真正的定位是關(guān)于產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。做行業(yè)第一這種定位明顯是“由內(nèi)而外”的，就是我想做成個什么事，是很一廂情愿的想法;而真正的定位是“由外而內(nèi)”的，即因?yàn)橥饨缫蛩氐臎Q定，我應(yīng)該怎樣做，是要符合客觀現(xiàn)實(shí)的。
誤區(qū)5：產(chǎn)品訴求=企業(yè)訴求
這個現(xiàn)象由來已久，至今不絕。用企業(yè)訴求代替產(chǎn)品訴求，用企業(yè)的品牌形象代替產(chǎn)品的品牌形象，或用企業(yè)語言代替消費(fèi)者語言。比如最近看到一個小品牌優(yōu)爾達(dá)以“更好品質(zhì)，更好服務(wù)”為主題進(jìn)行的宣傳。
誤區(qū)6：年度主題
一到年底，營銷老總們就會發(fā)愁了，他們發(fā)愁的原因在于明年的年度主題。幸好有廣告公司幫忙，于是大家就一通討論，訂下了一個貌似合理的年度主題，成為當(dāng)年的主打廣告語。
年度主題的頻繁變化稀釋了廣告的能量，最后變成了“為變而變”的廣告游戲。
但是不變又不行，這是在企業(yè)內(nèi)部的生存方法之一，已成一種**。
誤區(qū)7：消費(fèi)者訴求的偏離
如果企業(yè)找到了一個以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的訴求，并能持之以恒的傳播下去，是不錯的。但可惜的是有時企業(yè)找到的是假訴求，雖然同樣是消費(fèi)者訴求，但不是真正促進(jìn)購買的理由。比如有個大峽谷純凈水的廣告語為“我要快樂!”，就讓人感覺偏離太遠(yuǎn)。
本文由印聯(lián)傳媒小新編輯整理
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