【印聯傳媒內容摘要】如今，對于快速消費品行業來說，網絡營銷并不是一個陌生的領域。作為一種消費周期短、消費頻次高的商品，營銷成功與否直接關系到快速消費品企業的生死存亡。如何尋找到優質的傳播介質和有效的傳播手法來提高品牌的知名度與美譽度，是每個企業和營銷人員都在思考的問題。

　　據新生代市場監測機構一項針對“中國市場與媒體”的常年追蹤研究數據顯示，對網絡媒體的更多利用能夠影響人們對快速消費品的消費欲望、決策和行為，而且在大部分快速消費品市場上這一影響相當顯著。而媒體的消費者指數決定了產品的營銷投入，因此，關注互聯網消費群體并實施有效的營銷傳播，是眾多快速消費品企業的必然選擇。

　　2009年，網絡營銷風生水起，互聯網媒體強大的受眾吸引力與號召力通過快速消費品的銷售業績曲線得以充分的體現，其本身也一躍成為眾多快速消費品企業選擇媒介傳播渠道的新寵。2009年，快速消費品行業呈現出一種向網絡營銷“傾斜”的趨勢，快速消費品企業紛紛觸網營銷，嘗試新的營銷手法與路徑。然而，面對紛繁復雜的門戶網站與網絡資源，如何挑選與利用網絡媒體資源實現企業營銷價值最大化，卻是擺在眾多快速消費品企業面前的新課題。

　　讓消費者“有感覺”

　　中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第24次互聯網絡統計報告指出，中國網民規模已達3.38億，其中，10~19歲網民所占比例為33%，20~29歲網民所占比例為29.8%。而10~29歲年齡段的人群恰恰是休閑食品、飲料等快速消費品的消費主力。新生代市場監測機構副總經理兼研究總監肖明超表示，網民以青年群體為主體構成，這樣一個受眾群體，其消費水平、信息獲取方式、受互聯網影響的程度、消費偏好等，都有利于快速消費品的推廣與銷售。然而，消費者對快速消費品品牌敏感度不高，產品的可替換性大，因此，快速消費品企業只有及時洞察消費者需求，才能搶占更多的市場份額。

　　“新浪始終在觀察消費者，做互聯網要先找到本質的東西，而新浪所做的一切就是要滿足用戶對信息的需求。”新浪營銷中心總經理葛景棟說。從受眾角度出發，發現消費者生活中最需要的信息、滿足用戶的多元化需求，是新浪一直以來追求的目標。新浪在開發新產品時非常重視交互性發展，致力于博客、視頻分享、SNS網絡pjjseo.com的構建和進一步提高。新浪推出微博，就是發現用戶在媒體與信息的使用上渴望更平等、更鮮活、更開放、更直接。“新浪推出的多樣化網絡產品符合用戶的網絡參與習慣，把更多的用戶推到數字生活的潮流前端，始終讓消費者有感覺。”葛景棟強調說。

　　快速消費品與其他類別的消費品相比，消費者的購買決策和購買過程有著明顯的差別，屬于沖動性購買商品，因此用戶的參與性越高，其營銷的價值就越大。而新浪深度溝通的手段，是以用戶為中心層層輻射，充分利用媒體的公信力。“互動的本質是雙向溝通，新浪想要的是有穿透力，關注度很高，包括持久度更長的深度溝通。”新浪營銷中心策劃經理唐詩涵說。

　　為了更進一步貼近消費者，實現線上、線下的溝通與交流，新浪開通了許多地方站，將“空中”落實到“地上”。目前，中國消費者區域化差異越來越明顯，通過推出地方站，新浪強化了地方站的執行能力，可以更加精準地把品牌信息送達區域客戶，針對區域市場特點策劃相應的營銷互動活動，線上線下相結合，幫助企業在區域市場上開拓更大的市場空間。以互聯網為中心，對線下活動、線下媒體平臺進行整合，以實現目標受眾的全方位到達，新浪已經形成了自己獨特的整合營銷模式。

　　與客戶同步思考

　　對于快速消費品企業來說，什么才是最好的媒介策略和推廣方法?

　　“新浪認為，能夠與客戶進行同步思考和決策的方法就是最好的方法，無論是做廣告還是做互動，其實最根本的問題就是幫助用戶解決問題，為此新浪必須與客戶一起思考。”新浪媒介策略中心資源發展指導陳學亮說。

　　與客戶一起思考，其核心是解決問題。

　　快速消費品具有更換頻率快、使用時間短、市場變化大等特點，因此新浪幫助客戶制定營銷策略，就必須對客戶的業務進行深入了解。在洞察消費者需求、市場競爭態勢和深入了解客戶的品牌定位、產品定位之后，新浪會綜合考慮旗下不同的傳播介質，與客戶一起制訂整合營銷傳播方案。

　　事實上，制訂媒介傳播計劃的難點，在于解決營銷過程中可能出現的各種問題。基于多年來的網絡廣告投放，新浪積累了眾多案例。新浪對相關案例進行分析、提煉，根據不同的營銷需求進行分類，因而在不同的客戶提出要求時，就可以有針對性地制訂營銷方案。

　　如今在快速消費品市場上，廠家眾多，競爭異常激烈，利潤微薄。由于產品同質化嚴重，價格戰已難以奏效，快速消費品企業只能通過品牌差異化競爭，才能擁有核心競爭力，占據主動，掌控市場話語權。而網絡則為快速消費品企業進行品牌差異化競爭提供了多元化的營銷手段，通過品牌價值營銷，促使網民形成品牌認同，從而“潤物細無聲”地獲取網民的注意力。

　　傳播從根本上講是要改變受眾的消費行為。快速消費品雖說擁有廣泛的消費群體，但具體到不同的產品，其目標消費者各異，一味提高品牌的曝光率與擴大品牌的輻射范圍，很有可能造成無效傳播，未必能取得最好的傳播效果。為了避免無效傳播，針對網民的特征，新浪將網民按照價值進行分類，以提高了品牌信息到達受眾的準確性。

　　“無效的投資就是浪費，選擇價格低的媒體不會幫企業節省成本，把錢投放在合適的地方才會節省成本。媒體的價值從本質上講是一樣的，不外乎速度、覆蓋率和有效到達，不管是互聯網還是電視都一樣。”陳學亮說。

　　對于快速消費品而言，品牌塑造永遠無法與媒體傳播割裂開來，而廣告投放效果的好壞則取決于媒體的選擇與組合是否合理。如今，網絡營銷手段越來越豐富，很多互動的網絡產品，比如游戲、社區、視頻、音樂等都已經成為快速消費品企業進行營銷的重要載體和平臺。通過精心策劃網絡營銷，快速消費品企業可以搜集潛在消費群體的需求信息，尤其是個性化需求信息，及時把握市場風向標，有的放矢地開展營銷活動，進而在競爭中占得先機。

本文編輯/印聯小黑