【印聯傳媒網訊】如果你認為在當下數字廣告產業在品牌和消費者的雙重壓力之下發展緩慢，那么也許原因就是：你很久沒有看到一只“Cymbal-banging monkey”玩具了(譯者注：Cymbal-banging monkey是一個拿著鐃鈸的猴子，出現在動畫片《玩具總動員》中)。你知道當你覺得緊張的時候，這個咧嘴笑的猴子就會敲它的鐃鈸，就彷佛在對你說：“看著我，我很有趣，因為我制造噪音!”盡管如此，我們還是要說在那個時代的這種簡單重復的娛樂方式已經不適合現代聽眾了。這只猴子需要進化。
許多我們認為不太理想的數字廣告元素，已經在過去十年減少了很多。曾經用戶被潮水般涌來的惱人的、無關的垃圾廣告所包圍，曾經品牌因為數字廣告過小的顯示尺寸和顯示技術限制而哀嘆。然而今天，消費者談論更多的是定向廣告是如此神奇的了解他們的需求，而且數字廣告界已經為品牌塑造開啟了一個storytelling——個人故事分享的新時代。(譯者注：Digital Story Telling簡稱DAS，是指用戶在數字媒體上分享短篇的有關他們人生的故事，可以包含文字、圖片、視頻等等。)
對消費者和品牌的研究已經取得了驚人的進步。盡管如此，我們也才剛剛開始接觸Digital StoryTelling個人故事分享的冰山一角。隨著我們認知的深入，我們將會對它又更深入的了解。讓我們仔細看看，數字廣告正走向何方。
隨著消費者對品牌的需求和期望越來越復雜，有一點在2014年已經很清晰了：舊世界那種用最強音量，自賣自夸的方式宣傳品牌的方法已經過時了。這種方式沒有給消費者帶來任何價值，在消費者眼中這種方式缺乏實質內容，僅是站在品牌自己的立場上宣傳。現在，廣告的質量已經很低了。數字廣告比其他媒體充斥著更多呆板的、劣質的廣告，消費既不想看，也不喜歡它們。這可不是一個可持續的發展方式。
預計到2025年，我們就不會看到惱人或無關的數字廣告了，但是，消費者也已經受夠了與他們無關的廣告轟炸，而且消費者也越來越不愿與這類廣告有任何接觸了，這就迫使品牌宣傳要選擇一條完全不同的道路。在未來的十年，只會更早不會更晚，我們將看到一種趨勢淘汰那些創意劣質、消費者理解不深的廣告。
這種進化現在已經開始了，從簡單，不復雜的展示廣告，向具有消費者喜歡內容，并與消費者需求吻合的廣告進化。就像在電視廣告上做的，到那時就到了數字廣告的黃金時期。數字廣告的分發根本就不是個問題。數字廣告可以更大規模地，實時地，差異化的投放到目標消費者。到2025年，數字廣告行業會采用非常復雜而先進的設施來實現更精準的、內容更有意思的，對消費者研究更深入的廣告投放。簡單來說，數字廣告將采用令人興奮的技術來實現更好的廣告體驗。
讓我們換種方式來理解：廣告行業就像是高架鐵路。紐約客雜志這種資深廣告人能理解這句話的意思，但是對那些對這個行業不太熟悉的人，讓我們這么來解釋：過去幾十年，這條高架鐵路一直運送著各種貨物來到曼哈頓。它又臟、又吵、又丑，但是那時當地的工廠，更進一步在那生活的人(最終從工廠中購買生活品)，需要它。然而，隨著工廠的遷出和人們生活方式的轉變，不再需要這條高架鐵路了。現在，高架鐵路的設施依然存在，所不同的事，它變成了一座令人驚嘆的公園，被美麗的植物所覆蓋，幽深的小路錯落其間。現在，這條高架鐵路依然有用，它依舊把人們從這邊運往那邊，所不同的是不再是貨物，而是一遍又一遍帶給人們快樂的體驗。
我們現在采用的數字廣告模式已經顯得過時了。盡管它是有效的和有針對性的，但是它推送的信息不能觸動消費者。從技術角度看，所有長篇的Digital StoryTelling個人故事分享的壁壘已經消除。我們現在看到的，就是那條老舊的高架鐵路，但是到2025年，我們將會看到一個高架鐵路主題公園。數字廣告將具有豐富的體驗使得消費者愿意一次次到來，更長的篇幅，使得其對消費者更有價值，使消費者更享受。這種Digital StoryTelling個人故事分享的體驗將會像在電視上一樣被人追捧。
這也將使品牌更加有效地、自動化地，更有針對性的找到相關的聽眾。這意味著我們將看到基于數據分析的廣告戰略。瑪麗莎·梅耶(Marissa Mayer)有句名言，“與程式化相反的是人工，而不是內容的豐富性”。未來的數字廣告將會是內容豐富的，鼓勵個人分享其故事的，而且是更加自動化和數據驅動的。現在，營銷人員正在將他們的思想聚焦在數據上。在2025年，營銷者將熟練駕馭數據，并且數據還將被認為是廣告行業的支柱之一。盡管數據驅動已經是大勢所趨，但是我認為它依舊不能取代“瘋狂的廣告人”創意。所以，數據和直覺在未來都有存在的空間和必要。隨著使用數據驅動方法的增多，以及傳統需求刺激和展示廣告的過時，數字廣告將會蔓延到品牌的Digital StoryTelling個人故事分享以及公共關系上來。數字廣告業的每個人都將沉浸在數據中，享受著數據帶來的好處，使他們能夠恰到好處的滿足客戶需求。
數字廣告正在變得更好，而且是對品牌和消費者雙方都更好，但是我們還沒有進入數字廣告的黃金時代。在10年之后，隨著科技的快速進步以及品牌對結果的要求提高，我們也許會進入到黃金時代。在那時，數字廣告將會是確確實實對消費者來說是一個快樂的、迷人的內容體驗，而不是一個惱人的僅為達到宣傳目的的傳播手段。
本文編輯/印聯小黑
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