【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】每一年，市場上都有不少新產(chǎn)品問世，這些市場上的后來者，在進(jìn)入一個(gè)競爭激烈的市場后，通常會(huì)對(duì)既有的品牌和產(chǎn)品提出挑戰(zhàn)。尤其是在當(dāng)今技術(shù)快速更迭的時(shí)代，新產(chǎn)品往往具有性能更好、設(shè)計(jì)更人性化、價(jià)格更低等優(yōu)勢(shì)，很快會(huì)撼動(dòng)原來市場占有者的地位。

　　對(duì)于被挑戰(zhàn)的品牌和產(chǎn)品來說，如何捍衛(wèi)自己的“江湖地位”，是這個(gè)快速更迭時(shí)代，幾乎所有的品牌和產(chǎn)品都要考慮的，因?yàn)榻裉斓男聛碚撸磥矶紩?huì)有“挑戰(zhàn)者”。

　　麻省理工大學(xué)斯隆管理學(xué)院的營銷學(xué)教授約翰·豪瑟(John R Hauser)通過大量的實(shí)際案例數(shù)據(jù)，分析了產(chǎn)品從定價(jià)、廣告、重新定位以及渠道等作出改變后的市場定位，提出“防御性營銷策略”(DefensiveMarketing Strategy)。

　　防御性營銷策略旨在幫助品牌和產(chǎn)品在遭遇挑戰(zhàn)者的時(shí)候，通過定價(jià)、重新自我定位以及渠道等途徑，在新的市場格局下，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。但是，豪瑟教授強(qiáng)調(diào)，在新的市場格局下，無論采取何種策略，防御性的品牌或者產(chǎn)品都無法回到以前的利潤點(diǎn)。

　　當(dāng)遇到挑戰(zhàn)者時(shí)，產(chǎn)品通常從價(jià)格、廣告、渠道、產(chǎn)品形象這幾個(gè)方面來做出反應(yīng)。如何做出反應(yīng)才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化?豪瑟教授通過多年研究，總結(jié)出利用各種要素進(jìn)行防御需要遵循的原則。

　　價(jià)格防御

　　價(jià)格主要從兩個(gè)方面影響產(chǎn)品的利潤，一是改變產(chǎn)品在市場中的位置，二是它對(duì)邊際利潤的影響。在運(yùn)用價(jià)格進(jìn)行防御營銷時(shí)，有兩條原則：1.如果市場不是高度細(xì)分，最好的價(jià)格防御策略是降價(jià);2.如果市場高度細(xì)分，最好的價(jià)格防御策略是提高價(jià)格。

　　豪瑟教授解釋說，在高度細(xì)分的市場，在新產(chǎn)品出現(xiàn)之前，該產(chǎn)品可能已經(jīng)通過降低價(jià)格來占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場。這時(shí)候，新產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)占領(lǐng)它的一部分細(xì)分市場，這時(shí)如果還通過降價(jià)來重新占領(lǐng)那些細(xì)分市場的話，它已經(jīng)無利可圖了。因此，最好的策略是放棄被搶占的市場，集中于那些依舊屬于它的市場。

　　豪瑟教授建議，產(chǎn)品可以提高它已經(jīng)占據(jù)的細(xì)分市場的價(jià)格，形成小范圍的壟斷地位，以此來提高它的利潤。

　　“新產(chǎn)品出現(xiàn)后，無論定價(jià)策略如何變動(dòng)，產(chǎn)品的利潤都回不到從前了，”豪瑟強(qiáng)調(diào)說，“盡管這個(gè)很直觀，但還是要提出來，因?yàn)橐恍┕芾砣诉€想恢復(fù)以前的利潤，但結(jié)果是，他們花了太多的時(shí)間在尋找這種策略上。”

　　為什么無法實(shí)現(xiàn)以前的利潤?豪瑟教授的回答是：“如果它的利潤還有增長的空間，為何在競爭對(duì)手還沒有出現(xiàn)之前就采取措施提高利潤呢?”

　　重新定位

　　產(chǎn)品在市場上可以通過兩種方法來實(shí)現(xiàn)重新定位，一是利用廣告重塑產(chǎn)品形象，二是通過改變產(chǎn)品本身。不過這兩種途徑的成本都很高，而且通常會(huì)配合著使用，才會(huì)有最好的效果。

　　不過，豪瑟教授認(rèn)為，產(chǎn)品重新定位之后，市場份額也會(huì)隨之改變，就需要在市場份額的變化和廣告以及產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)的成本之間進(jìn)行平衡。他通過研究得出的兩條原則是：1.選擇避開新產(chǎn)品，會(huì)提高防御性的利潤;2.選擇直面新產(chǎn)品，與之針鋒相對(duì)，可能會(huì)提高利潤，但也可能不會(huì)提高利潤。這要取決于新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但總的來說，如果新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)越明顯，對(duì)抗所產(chǎn)生的利潤就越小。

　　廣告提高品牌考慮(BrandConsideration)

　　廣告有多種功能。產(chǎn)品廣告說什么，怎么說，在哪里說，多久說一次，這些微觀的選擇，都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。例如，有的廣告旨在促進(jìn)銷售，有的廣告可以引起消費(fèi)者品牌考慮。

　　對(duì)于旨在引起消費(fèi)者品牌考慮的廣告，豪瑟教授認(rèn)為，在新產(chǎn)品已經(jīng)在市場上立足之后，如果防御性產(chǎn)品的廣告只影響到消費(fèi)者的品牌考慮度，而沒有對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的話，則可以減少在這類廣告上的支出。

　　他解釋說，正如前面強(qiáng)調(diào)的，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，會(huì)有一部分消費(fèi)者流失，而在剩下的這部分消費(fèi)者中，產(chǎn)品已經(jīng)無法再取得以前的利潤。所以，這個(gè)時(shí)候再通過廣告來影響這批邊際消費(fèi)者，在利潤沒有增加的情況下，還要投入廣告成本，實(shí)際的利潤反而降低了。

　　針對(duì)這個(gè)時(shí)候的廣告，豪瑟教授的建議是，廣告的重點(diǎn)要落在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)上，或者反攻新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

　　“很難說在廣告上的凈支出究竟應(yīng)該是增加還是減少，這取決于品牌重新定位的能力和成本。”豪瑟表示。

　　渠道建設(shè)

　　在營銷中，渠道發(fā)揮著提供產(chǎn)品信息、勸服消費(fèi)者、服務(wù)、形象維護(hù)、交付等作用。當(dāng)產(chǎn)品或者品牌在遇到市場的新來者的挑戰(zhàn)時(shí)，是否應(yīng)該拓展渠道，提高產(chǎn)品的可得性?

　　豪瑟教授給出的建議是，如果新產(chǎn)品已經(jīng)在市場上立足，不要在拓展渠道上增加投入，才能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。如果產(chǎn)品在多個(gè)市場銷售的話，也遵循同樣的原則，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的投入不能增加利潤，但會(huì)有新的成本產(chǎn)生。

　　通過競爭達(dá)到平衡

　　品牌或者產(chǎn)品并非市場中孤立的個(gè)體，實(shí)際上，真實(shí)的市場中，不止一個(gè)品牌或一種產(chǎn)品同時(shí)在做防御性的營銷，品牌或產(chǎn)品也不只是改變其中一個(gè)要素來捍衛(wèi)自己的市場地位，而可能同時(shí)既改變價(jià)格又改變定位。在這種情況下，防御性營銷策略還可行嗎?

　　豪瑟教授表示，在現(xiàn)實(shí)的市場中，這些基本的原則一樣可以發(fā)揮作用。而且，多品牌在市場中的博弈，會(huì)通過互相間的競爭達(dá)到一種平衡。

　　比如，當(dāng)品牌或者產(chǎn)品都選擇重新定位，向市場中心轉(zhuǎn)移的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)變得異常激烈。原因就在于，當(dāng)產(chǎn)品之間的差別并不明顯的時(shí)候，它們之間唯一能夠體現(xiàn)差別的，就是價(jià)格。在這種情況下，異常激烈的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致價(jià)格普遍下降。

　　價(jià)格下降，意味著可能會(huì)無利可圖。所以，產(chǎn)品或者品牌會(huì)選擇尋找各自的細(xì)分市場，在各自的市場里“各自為政”，形成細(xì)分市場里的“地方寡頭”。在這種情況下，每個(gè)產(chǎn)品或者品牌都形成自己的特色，例如，A可以打高性能牌，B可以打親民牌。這樣一來，價(jià)格戰(zhàn)趨緩，各自可以在自己的市場里實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

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